POLITIK

Imagekampagne der niedergelassenen Ärzte: „Wir arbeiten für Ihr Leben gern“

Dtsch Arztebl 2013; 110(16): A-756 / B-662 / C-662

Korzilius, Heike; Rieser, Sabine

Start ist am 26. April. Ein TV-Spot kurz vor der „Tagesschau“ bildet den Auftakt für eine Kampagne, mit der die Kassenärztliche Bundesvereinigung das Bild der Ärzte in der Öffentlichkeit verbessern will. Bei denen stößt die Aktion auf große Resonanz.

Für den Beruf vor die Kamera: Die Berliner Gynäkologin Hürrem Ziir ist eines der Gesichter der Kampagne. Fotos: Philipp Dera

Dr. med. Hürrem Ziir ist Gynäkologin in Berlin und liebt ihren Beruf. Das zeigt sie nun: Ziir ist eine von 30 Ärztinnen und Ärzten, die in den nächsten Wochen und Monaten auf Plakaten, in Fernseh- und Kinospots für ihren Beruf und für ein positives Arztbild werben. Die Kassenärztliche Bundesvereinigung (KBV) und die Kassenärztlichen Vereinigungen (KVen) in den Ländern haben die Imagekampagne ins Leben gerufen, bei der es darum geht, den Arztberuf so darzustellen, wie er ist. Das Motto: „Wir arbeiten für Ihr Leben gern.“

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Es soll weder romantisiert noch gejammert werden, heißt es bei der KBV. Deshalb sind in den Spots und auf den Plakaten ausschließlich praktizierende Ärztinnen und Ärzte zu sehen und keine Models oder Schauspieler. Zum Auftakt der Kampagne ist den Ärzten ein Millionenpublikum gewiss, denn sie startet am 26. April mit einem 60 Sekunden langen TV-Spot zur besten Sendezeit: um 19.58 Uhr unmittelbar vor der „Tagesschau“ in der ARD.

Zufriedenheit und gute Arbeit sollen sichtbar werden

Doch ist das Bild der Ärzte in der Öffentlichkeit wirklich so schlecht? Das Institut für Demoskopie Allensbach ermittelt seit 1966 in regelmäßigen Abständen das Ansehen ausgewählter Berufe. Die Ärzte landen dabei immer ganz vorn. Der Arztberuf gehöre zu einem der beliebtesten und anerkanntesten in Deutschland, räumt auch die KBV ein. Allerdings zeichneten in letzter Zeit Teile der Politik und der Krankenkassen über die Medien vermehrt ein verzerrtes Bild: das des korrupten, betrügerischen Arztes. „Es hat viele Ärzte getroffen, dass sie in Zeitungsberichten oder Fernsehreportagen quasi unter Generalverdacht gestellt wurden“, erklärt KBV-Vorstand Dipl.-Med. Regina Feldmann. Das belege auch die Befragung zum Sicherstellungsauftrag im vergangenen Jahr, an der sich immerhin 80 000 Ärzte und Psychologische Psychotherapeuten beteiligten. Die KV-Mitglieder wünschten sich, dass man etwas für sie tue.

Auch Hürrem Ziir ist vom Sinn der Kampagne überzeugt: „Viele Menschen vergessen, dass wir diesen Beruf ergriffen haben, um anderen zu helfen, und nicht, um viel Geld zu verdienen.“ Der Gynäkologin ist es ein Gräuel, wenn sie mit Patientinnen darüber diskutieren muss, warum die Krankenkassen bestimmte Leistungen nicht bezahlen: „Man fühlt sich dann nicht mehr als Mediziner, sondern als Verkäufer und hat das Gefühl, die Patienten glauben, man wolle ihnen das Geld aus der Tasche ziehen.“

Die Kampagne, so hofft sie, kann dazu beitragen, dieses Zerrbild zu korrigieren. Insgesamt macht Ziir ihre Arbeit nach wie vor große Freude: „Wenn mir eine Patientin sagt, sie fühle sich bei mir gut betreut und aufgehoben, ist das für mich mehr wert als alles andere.“

„Ich bin mit meinem Beruf zufrieden“, sagt auch Stephan Bernhardt. Er ist seit fast 20 Jahren als Hausarzt in Berlin niedergelassen. „Die Allgemeinmedizin ist ein spannender Bereich, weil sie im Prinzip alles abdeckt. Es wird nie langweilig.“ Auch den Schritt in die Selbstständigkeit hat er nie bereut. „Ich will meinen Tag selbst bestimmen können, sonst fühle ich mich eingeengt“, meint Bernhardt, der sich auch berufspolitisch in der Ärztekammer und der KV Berlin engagiert.

Allerdings glaubt er, dass das Vertrauen, das die Ärzte in der Öffentlichkeit genießen, in den vergangenen Jahren abgenommen hat. „Gegen diesen Vertrauensverlust muss man antreten und zeigen, dass wir gute Arbeit leisten“, ist Bernhardt überzeugt. Auch den Pauschalverurteilungen in den Medien müsse man etwas entgegensetzen. „Dass, wie in jedem Beruf, nur eine winzige Minderheit betrügt oder korrupt ist, wird dort meistens nicht erwähnt“, kritisiert er die Berichterstattung. „Ich finde es deshalb richtig, dass man in einer Kampagne zeigt: Wir sind für die Patienten da, und wir haben Spaß daran.“ Zu einem realistischen Bild gehört es für Bernhardt aber auch, dass die Kampagne Probleme wie die überbordende Bürokratie in den Arztpraxen aufgreift.

Sie wird jedoch nicht auf tages- oder honorarpolitische Entwicklungen eingehen, betont der Vorstandsvorsitzende der KBV, Dr. med. Andreas Köhler. „Das ist keine politische Kampagne im Vorfeld der Bundestagswahl im kommenden September“, stellt er klar. „Wir wollen die Bevölkerung über den Stellenwert ärztlichen Handelns informieren und den Beruf für den Nachwuchs wieder interessant machen.“ Denn für viele Praxisinhaber sei es inzwischen schwierig, einen Nachfolger zu finden.

Imageförderung aus Brandenburg: Der Cottbuser Orthopäde Michael Kirsch war wie etwa 30 Kolleginnen und Kollegen bereit, TV-Spots zu drehen.

„Wir haben den Beruf in den letzten Jahren sehr kritisch dargestellt“, räumt Köhler ein. Zu niedrige Honorare, Bürokratiewut und Regressdruck hätten das Bild geprägt. Es sei jetzt an der Zeit, wieder die positiven Seiten des Arztberufs herauszustellen und mehr junge Ärztinnen und Ärzte für die Arbeit in der eigenen Praxis zu begeistern. Deshalb finde die Kampagne im Übrigen die „vorbehaltlose“ Unterstützung von Bundesgesundheitsminister Daniel Bahr (FDP).

Keine Schauspieler im Kittel, sondern überzeugte Ärzte

Die politische Rückendeckung kommt gelegen, denn die KBV lässt sich ihre Imagekampagne „von Ärzten für Ärzte“ einiges kosten. 15 Millionen Euro über fünf Jahre hat die KBV-Vertreterversammlung für Fernsehspots in ARD und ZDF, für Plakate in mehr als 200 Städten, Online-Anzeigen in renommierten überregionalen Zeitungen sowie Kinospots bewilligt. Hinzu kommen eine eigene Website www.ihre-aerzte.de, Infopakete für alle Niedergelassenen und spezifische Infoangebote, zum Beispiel für Medizinstudierende.

Ist das dennoch nicht ziemlich viel Geld, um für einen ohnehin hoch angesehenen Beruf zu werben? „Nein“, sagt KBV-Chef Köhler. Heruntergebrochen auf den einzelnen Arzt seien das gerade einmal 1,66 Euro im Monat. Außerdem benötige man für eine Kampagne, die langfristig angelegt sei und Breitenwirkung erzielen solle, ein gewisses Budget. Kurzfristige Aktionen verpufften.

Das sieht Stephan Bernhardt genauso. „Um in dieser medienlastigen Zeit ein Umdenken in der Bevölkerung zu erzeugen, ist es wichtig, nachhaltig zu sein. Und dafür muss auch ein ausreichendes Budget zur Verfügung stehen“, sagt der Hausarzt. „Das langfristige Konzept hat mich eher bestärkt, bei der Kampagne mitzumachen.“ Seiner Kollegin Ziir gefällt vor allem der Slogan: „Wir arbeiten für Ihr Leben gern – das ,Ihr‘ finde ich sehr treffend. Letztendlich geht es bei unserem Beruf ja darum, dass wir anderen etwas Gutes tun.“

Cornelis Stettner würde sich über ihr Urteil sicher freuen. Er verantwortet als Berliner Niederlassungsleiter der Agentur „Ressourcenmangel“ die Imagekampagne. Der Slogan bringe die Essenz der Kampagne auf den Punkt, sagt Stettner, „nämlich warum ein Arzt seinen Beruf ergreift“. Stettner ist selbst Arztkind; seine Mutter arbeitete als Internistin in eigener Praxis. „Ich habe die Schattenseiten des Berufs durchaus mitbekommen, aber ich habe auch immer gesehen: Meine Mutter liebt ihren Beruf, sie hat ihn gewählt, weil sie Menschen helfen will. Auf diese einfache Formel kann man es bringen.“

Besonders wichtig ist Stettner, „dass wir mit echten Ärzten arbeiten und Verständnis für ihre Anliegen schaffen, weil wir glauben, dass da mittlerweile einiges im Argen liegt“. Der Arzt im weißen Kittel oder als Forscher im Elfenbeinturm – bloß nicht, „diese Bilder gibt es in der Kampagne nicht“.

Stattdessen sieht man Gesichter in Großaufnahme. „Ihre Botschaft ist: Der Arzt ist ein Bürger, genau wie du. Er kann etwas Besonderes, aber in erster Linie ist er jemand, der dir zur Seite steht und helfen möchte“, erläutert Stettner. Und noch etwas betont er: Auch wenn die Absenderkennung der Kampagne „Ihre Haus- und Fachärzte“ heißt, so sind alle Niedergelassenen gemeint, auch die Berufsgruppe der Psychologischen Psychotherapeuten. Auf einigen Plakaten sind beispielsweise Psychotherapeuten zu sehen.

Für die nächsten fünf Jahre ist einiges geplant. Klar ist, dass „Ressourcenmangel“ die Kampagne erst einmal bekannt machen möchte, durch Fernsehspots und Plakataktionen in vielen bundesdeutschen Städten. Wer mehr wissen will, muss sich am 26. April vor den Fernseher setzen. Der Eröffnungsfilm ist, wie weitere Spots, unter Verschluss, sonst wäre er wohl schon längst auf „youtube“ zu sehen gewesen. „Ein paar Überraschungseffekte soll es ja noch geben“, sagt der Agenturchef. Auch das passt zum Arztberuf.

Heike Korzilius, Sabine Rieser

Medizin gegen . . .

Die echten Plakatmotive und Spots der Imagekampagne sind noch unter Verschluss – aber die Vorstände der Kassenärztlichen Vereinigungen (KVen) kennen sie bereits. Hier ihr Urteil:

  • KV Baden-Württemberg: Wir stellen den Fanclub der Kampagne. Wir begrüßen sie grundsätzlich, aber auch Slogan und Zeitpunkt. Es wird Zeit, den zahlreichen Verleumdungsaktionen der Krankenkassen und von Teilen der Politik etwas entgegenzusetzen. Signalisiert wird damit, dass der Arzt unverzichtbar für die Versorgung ist und daher auch die entsprechende Wertschätzung verdient hat.
  • KV Bayerns: „Die Imagekampagne kommt zum richtigen Zeitpunkt. Die wichtigste Botschaft ist, dass das dichte Netz von Praxen, das sich über ganz Deutschland erstreckt, das Fundament einer verlässlichen, qualitativ hochwertigen medizinischen Versorgung ist. Und dass sich unsere Patienten auf uns verlassen können.
  • KV Berlin: Die wichtigste Botschaft ist die Arbeit der Ärzte für das Wohl ihrer Patienten. Die optische Gestaltung, das eingängige Kampagnenmotto und die Einbeziehung verschiedenster Kommunikationsmittel gefallen uns gut.
  • KV Brandenburg: Eine sehr gute, die Emotionen und Erfahrungen der Menschen ansprechende Kampagne. Gut, dass sie den Arztberuf ins Zentrum stellt und nicht eine Organisationsform, dass sie das Positive, Alltägliche herausstreicht, kurz, prägnant, überzeugend.
  • KV Bremen: Wir hoffen, dass die Kampagne den richtigen Ton trifft. Es ist auf jeden Fall ein Drahtseilakt. Wir müssen vorsichtig und behutsam sein, denn sonst könnten die Botschaften als arrogant empfunden werden oder wir tappen schnurstracks in die Larmoyanzfalle.
  • KV Hamburg: Es ist an der Zeit, die Wahrnehmung der niedergelassenen Ärzte in der medialen Öffentlichkeit in ein Bild zu setzen, welches das Engagement und die Leidenschaft in den Fokus rückt, mit denen Ärztinnen und Ärzte täglich zum Wohle der Patienten an ihre Arbeit gehen. Besonders gut gefällt uns der Slogan „Wir arbeiten für Ihr Leben gern“, weil er alle wichtigen Botschaften der Kampagne transportiert.
  • KV Hessen: Die Kampagne visualisiert sehr schön, dass Ärzte und Psychotherapeuten mit Herzblut ihrem Beruf nachgehen und sehr engagiert ihre Patienten behandeln. Genauso werden aber auch die Bedingungen thematisiert, die die ärztliche Tätigkeit behindern, wie das Übermaß an Bürokratie. Dass die Kampagne die positiven Aspekte einer Niederlassung herausstellt, gefällt uns besonders gut.

. . . Zerrbilder

  • KV Mecklenburg-Vorpommern: Ziel ist es auch, dem ärztlichen Nachwuchs das Vertrauen in seinen Beruf wiederzugeben, um weiter eine wohnortnahe Betreuung gewährleisten zu können. Die Kampagne ist gut geeignet, diese Botschaft nachhaltig in die Gesellschaft zu tragen.
  • KV Niedersachsen: Die Kampagne wird das Bild der ärztlichen Arbeit in der breiten Öffentlichkeit positiv formen und belegen, dass die Arbeit des niedergelassenen Arztes und Psychotherapeuten unersetzbar ist. Sie bringt ein ernstes Anliegen heiter und authentisch rüber.
  • KV Nordrhein: Die Kampagne wird große Aufmerksamkeit finden. Es ist gut, dass keine Models gewählt wurden, sondern Ärztinnen und Ärzte so gezeigt werden, wie sie wirklich sind.
  • KV Rheinland-Pfalz: In den Auseinandersetzungen der letzten Jahre ist nahezu untergegangen, dass die überwältigende Mehrheit der Ärzte ihren Beruf für sinnvoll und erfüllend hält. Die Versicherten haben ein Anrecht darauf, alle Aspekte der ärztlichen Tätigkeit wahrzunehmen und nicht nur durch Diffamierung und Neiddebatten in ihrem Vertrauen erschüttert zu werden.
  • KV Saarland: Die Kampagne kommt zur richtigen Zeit, mit den richtigen Botschaften.
  • KV Sachsen: Immer wieder werden wir von unseren Mitgliedern aufgefordert, den Angriffen der Kassen und den Pauschalverleumdungen unseres Berufsstands etwas entgegenzusetzen. Diese Kampagne bietet die Gelegenheit zu zeigen, was Ärzte und Psychotherapeuten leisten.
  • KV Sachsen-Anhalt: Die Kampagne wird die Sicht auf die Leistungen der niedergelassenen Ärzte und Psychotherapeuten bei den Bürgern schärfen. Gleichzeitig erhoffen wir positive Signale an Medizinstudierende: Die Tätigkeit eines niedergelassenen Arztes/Psychotherapeuten ist eine gute, erfüllende berufliche Perspektive.
  • KV Schleswig-Holstein: Ärzte werden hier als das dargestellt, was sie sind und was sie leisten: Sie helfen kranken Menschen, sie haben sich viele Jahre lang aus- und weiterbilden lassen und sind hochqualifiziert. Die Menschen können ihrem Haus- und Facharzt vertrauen.
  • KV Thüringen: Wir unterstützen die Kampagne, da sie die wohnortnahe ärztliche Tätigkeit in ein positives Bild rückt. Sie fordert zugleich auf, kranken Menschen unabhängig von ihrer Abstammung und Herkunft zu helfen, wie es der hippokratische Eid verlangt.
  • KV Westfalen-Lippe: Es ist an der Zeit, dass ärztliches Handeln wieder so dargestellt wird, wie es sich tagtäglich abspielt. Die Meinungs- und Deutungshoheit über den Beruf dürfen wir nicht länger anderen überlassen.

Leserkommentare

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marc
am Dienstag, 23. April 2013, 05:47

http://www.ardmediathek.de/das-erste/weltspiegel/polen-aerztemangel-kostet-menschenleben?documentId=14214750

http://www.ardmediathek.de/das-erste/weltspiegel/polen-aerztemangel-kostet-menschenleben?documentId=14214750
Was nix kostet ist nix wert...
Andreas Skrziepietz
am Montag, 22. April 2013, 20:23

Herr, schmeiß Hirn vom Himmel

„Viele Menschen vergessen, dass wir diesen Beruf ergriffen haben, um anderen zu helfen, und nicht, um viel Geld zu verdienen.“

Viele Ärzte mit Helfersyndrom vergessen, daß genau das der Grund ist, warum es immer weniger Ärzte gibt. Es kann nun mal nicht jder an diesem Syndrom leiden. Der Engländer tut es ja auch nicht.

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