POLITIK

Imagekampagne der niedergelassenen Ärzte: Deutlich, aber nicht wehklagend

Dtsch Arztebl 2013; 110(35-36): A-1602 / B-1412 / C-1396

Korzilius, Heike

Jeder siebte Bürger kennt die Plakate und Fernsehspots. „Wir arbeiten für Ihr Leben gern“, lautete der Slogan, mit dem Ärzte im Frühjahr wochenlang für ihren Beruf warben. Jetzt startet die zweite Runde der Kampagne – mit kritischeren Tönen.

Seit dem 30. August sind sie wieder zu sehen. Auf 5 000 Plakatwänden in ganz Deutschland werben Ärzte und Psychotherapeuten für ihren Beruf und bessere Arbeitsbedingungen. Denn während die erste Runde der Imagekampagne im Frühjahr die Freude am Arztberuf in den Mittelpunkt stellte, sollen jetzt auch die zum Teil schwierigen Rahmenbedingungen für Ärzte und Psychotherapeuten zur Sprache kommen. Die Botschaften: „Ich bin Facharzt. Ich bin eine aussterbende Art.“ „Ich bin Hausärztin. Ich werde Ihnen fehlen.“

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„In der ersten Phase der Kampagne ging es darum, Aufmerksamkeit bei den Bürgern zu erzeugen. Das ist uns gelungen. Nun gehen wir mit inhaltlich deutlicheren Botschaften in die zweite Phase. Auf einer sachlichen Ebene thematisiert die Kampagne die kritischen und häufig einschränkenden Aspekte der Arbeitsbedingungen der niedergelassenen Ärzte und Psychotherapeuten“, sagt der Vorstandsvorsitzende der Kassenärztlichen Bundesvereinigung (KBV), Dr. med. Andreas Köhler. Man wolle öffentlich deutlich machen, dass sich die Bedingungen ändern müssten, um den sich abzeichnenden Ärztemangel zu verhindern. Erst wenn junge Ärztinnen und Ärzte ein attraktives Arbeitsumfeld vorfänden, könne man sie motivieren, sich in eigener Praxis niederzulassen – auch auf dem Land.

Die zweite Phase der Kampagne bildet aber auch den niedergelassenen Arzt als Unternehmer und Arbeitgeber ab: „Ich bin Hausarzt. Und Unternehmer. Und Manager. Und Buchhalter. Und Personaler. Und Controller. Und Vorarbeiter. Und Hausmeister.“, heißt es auf einigen Plakaten. „Denn die Ärzte spielen nicht nur bei der Patientenversorgung eine große Rolle“, erklärt KBV-Chef Köhler. „Sie schaffen auch Arbeitsplätze, wenn sie sich für eine Niederlassung entscheiden.“

Dreharbeiten für den Kinospot: Humorvoll soll hier vermittelt werden, wie wichtig Ärzte in allen Lebenslagen sind. Fotos: Robyn Soyka

Neu ist, dass diesmal auch die Kosten der ambulanten Versorgung und damit indirekt die Vergütung der niedergelassenen Ärzte thematisiert werden. „Wir sprechen über Geld. Denn an Gesundheit spart man nicht.“, ist auf weiteren Plakaten zu lesen, mit denen die KBV auch um öffentliches Verständnis für ihre Honorarforderungen wirbt. „Wir verhandeln mit den Krankenkassen über die medizinische Versorgung der Versicherten. Dafür werden finanzielle Mittel gebraucht – und dies vor dem Hintergrund einer immer älter werdenden Bevölkerung, einer Zunahme an chronischen Erkrankungen und dem berechtigten Willen der Bürger, auch in Zukunft vom niedergelassenen Arzt oder Psychotherapeuten vor Ort behandelt zu werden“, meint Köhler.

Dennoch soll dies keine politische Kampagne im Vorfeld der Bundestagswahl sein. Das hatte der KBV-Chef bereits zum Auftakt im Frühjahr betont. KBV und KVen gehe es vielmehr darum, die Bevölkerung über den Stellenwert ärztlichen Handelns zu informieren und den Beruf für den Nachwuchs wieder attraktiv zu machen. Denn für viele Praxisinhaber sei es inzwischen schwierig, einen Nachfolger zu finden, hatte Köhler damals erklärt.

KBV und KVen, die die Kampagne gemeinsam ins Leben gerufen haben, lassen es jedoch nicht bei der Plakatwerbung bewenden. In der letzten Augustwoche wurde der Fernsehspot aus dem Frühjahr erneut zur besten Sendezeit vor der „Tagesschau“ in der ARD ausgestrahlt. Zusätzlich läuft im September und Oktober ein Werbefilm in den Kinos. Über den Inhalt verrät die KBV allerdings nur so viel: „Der Spot vermittelt – mit einem zwinkernden Auge und gerade für ein jüngeres Publikum – wie wichtig Ärzte und Psychotherapeuten in allen Lebenslagen sind und auf wie vielen Wegen sie den Patienten helfen.“

Die Ärzteschaft hat sich ihre Imagekampagne einiges kosten lassen. 15 Millionen Euro über fünf Jahre hat die KBV-Vertreterversammlung für Fernseh- und Kinospots, Plakate und Online-Anzeigen in überregionalen Zeitungen bewilligt. Hinzu kommt eine eigene Website www.ihre-aerzte.de, über die Ärzte unter anderem Flyer, Plakate fürs Wartezimmer und Patientenbroschüren beziehen können, die über den Arbeitsalltag niedergelassener Ärzte informieren.

Bei der KBV zeigt man sich zufrieden mit der Resonanz auf die Werbeaktion. Jeder Siebte kenne die Kampagne „Wir arbeiten für Ihr Leben gern“. Das hat eine Umfrage unter 1 000 Bürgern ergeben, die das Meinungsforschungsinstitut Forsa Mitte Mai im Auftrag der KBV durchgeführt hat. „Was zunächst nach recht wenig klingen mag, ist für die Werbekampagne einer Berufsgruppe sehr viel“, meint die KBV. Die Kampagne der Ärzte und Psychotherapeuten habe bereits nach drei Wochen das Ergebnis erzielt, das andere große und weithin sichtbare Kampagnen erst nach einem deutlich längeren Zeitraum erreichen konnten. Die Kampagne des Zentralverbandes des Deutschen Handwerks beispielsweise sei erst nach 15 Monaten bei diesem guten Wert gelandet – trotz eines Budgets von 50 Millionen Euro gegenüber 15 Millionen der KBV.

Das Geld sei gut investiert, befand im Frühjahr Hausarzt Stephan Bernhardt. Er ist eines der Gesichter der Imagekampagne. Warum er teilnimmt? „Wir müssen den Pauschalverurteilungen in den Medien etwas entgegensetzen“, sagte er mit Blick auf die damalige Debatte über Korruption bei niedergelassenen Ärzten, die von den Krankenkassen befeuert wurde.

Inzwischen haben sich 30 weitere Ärzte für die Internetseite www.ihre-aerzte.de fotografieren lassen. Sie nutzten den Tag der Niedergelassenen Anfang Juni, um zu signalisieren, dass sie die Kampagne unterstützen. Zahlreiche Ärzte hätten sich auch per E-Mail bei der KBV gemeldet, um sich um eine Teilnahme zu bewerben, heißt es dort.

Kritiker der Kampagne zweifeln entweder generell an deren Sinn oder stören sich an Einzelheiten. So schrieb Dr. med. Thomas Thormann in einem Leserbrief (DÄ, Heft 25/ 2013): „Wir Ärzte haben einen sehr guten Ruf in der Gesellschaft, die Schmutz-Aktion der Krankenkassen ist doch gar nicht bei den Patienten angekommen.“ Deswegen jetzt eine wahnwitzig teure Aktion zu starten, sei inakzeptabel. Sabine Gumbel kritisierte, der Absender „Ihre Haus- und Fachärzte“ grenze die Psychologischen Psychotherapeuten aus. „Wieso werden sie gemeint, aber nicht genannt?“, fragt sie. Und Ulrich G. Daniel bemängelt, dass die Kampagne die Honorarmisere der niedergelassenen Ärzte ausklammere.

Heike Korzilius

Die Imagekampagne

Die Kassenärztliche Bundesvereinigung und die Kassenärztlichen Vereinigungen wollen innerhalb der nächsten fünf Jahre das Bild von Ärzten und Psychotherapeuten in der Öffentlichkeit verbessern. Für die Werbung auf Plakaten, in Fernseh- und Kinospots, für Online-Anzeigen in Zeitungen und eine eigene Website www.ihre-aerzte.de stehen insgesamt 15 Millionen Euro zur Verfügung. Die Imagekampagne startete am 26. April mit einem TV-Spot unmittelbar vor der „Tagesschau“ in der ARD. Bis Mitte Mai vermittelten Ärztinnen und Ärzte auf Plakaten in 200 Städten die Botschaft „Ich arbeite für Ihr Leben gern“. Die zweite Phase der Kampagne startete in der letzten Augustwoche, erneut mit TV-Spots vor der „Tagesschau“. Bis Mitte September werden Plakatmotive in allen größeren Städten und auf den ICE-Bahnhöfen zu sehen sein. Der Kino-Spot läuft noch bis Ende Oktober.

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