THEMEN DER ZEIT

Kommunikation: Social Media – auch hierzulande für Krankenhäuser attraktiv?

Dtsch Arztebl 2015; 112(7): A-276 / B-238 / C-234

Lüthy, Anja; Jendreck, Katharina

Eine Studie der Fachhochschule Brandenburg untersucht, ob und wie Krankenhäuser schon über Facebook, Twitter und Co. kommunizieren. Ein Beispiel in den USA zeigt, wohin die Reise gehen wird.

Fotos: Fotolia/sudok1; iStockphoto [m]

Vor 20 Jahren hat sich das World Wide Web als „Internet“ etabliert. Krankenhäuser konnten sich zunächst nicht vorstellen, die Internettechnologie sinnvoll zu nutzen. Als Heuser und Lüthy im Jahr 1998 vielfältige Möglichkeiten der Internetnutzung und Vorteile von webbasierten Anwendungen vorstellten, wurden sie belächelt. Damals waren sieben Millionen Menschen in Deutschland im Internet, im Jahr 2014 sind es 55,6 Millionen. Und alle deutschen Krankenhäuser und Universitätskliniken haben eine Website.

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Vor zehn Jahren kam der Begriff „Web 2.0“ auf. Social Media wurden geboren und damit die Möglichkeit, sich online und in Echtzeit weltweit auszutauschen. Mit Social Media ist die Onlinekommunikation nicht mehr auf Websites und E-Mails beschränkt. Parallel zu den klassischen Websites entstanden soziale Netzwerke, Foren und Portale, auf denen sich „User“ treffen und miteinander kommunizieren. Mobile Endgeräte und besonders Smartphones ab dem Jahr 2007 ermöglichten die mobile Nutzung des Internets und führten zu einem sprunghaften Anstieg der Nutzerzahlen.

Spezielle Beauftragte in vielen Unternehmen

78 Prozent der Internetnutzer sind heute in sozialen Netzwerken unterwegs, 67 Prozent nutzen sie regelmäßig. Fast ein Viertel ihrer Onlinezeit verbringen Internetnutzer bei Facebook oder YouTube. Von den 14- bis 29-Jährigen sind 92 Prozent bei mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet (BITKOM Studie „Soziale Netzwerke“, Oktober 2013).

Deutsche Unternehmen setzen seit 2009 Social Media zur Onlinekommunikation ein. Seit 2012 nutzen laut BITKOM fast die Hälfte der Unternehmen in Deutschland Social Media, weitere 15 Prozent planten damals die Nutzung konkret. Unternehmenspräsenzen sind bei Facebook am weitesten verbreitet, auf dem zweiten Platz folgen Videoclips bei YouTube. Internet-Seiten, die den Lesern sofort die Möglichkeit für eigene Kommentare geben, werden bisher nur von einem Viertel der Firmen angeboten. Immer mehr Unternehmen schaffen sogar die Stelle eines „Social-Media-Beauftragten“.

Verbesserte Außenwirkung wird angestrebt

Ein gutes Beispiel für den erfolgreichen Einsatz von Facebook liefert das Krankenhaus der Barmherzigen Schwestern in Linz. Deren Facebook-Aktion „Schenke einen Moment Freude“ im Jahr 2011 stieß auf große Resonanz. Jeder Kommentar auf der Facebook-Seite des Krankenhauses führte dazu, dass das Krankenhaus einem Krebspatienten einen Blumengruß überreichte.

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob und wie deutsche Krankenhäuser über Social-Media-Kanäle mit ihren Zielgruppen – Patienten, Angehörigen, potenziellen Mitarbeitern, zuweisenden Ärzten, der interessierten Öffentlichkeit etc. – kommunizieren. In den USA nutzen heute schon unzählige Kliniken soziale Netzwerke für ihre Onlinekommunikation (siehe Kasten mit Praxisbeispiel des MSKCC).

Es ist aufwendig, alle rund 2 000 deutschen Krankenhäuser hinsichtlich ihrer Social-Media-Nutzung zu befragen. Deshalb wurde im Mai 2014 eine Stichprobe von 203 Krankenhäusern zusammengestellt. Diese setzt sich aus den „Top 50 Krankenhäusern“ laut Focus-Umfrage 2013, allen deutschen Universitätskliniken, ausgewählten Krankenhäusern privater Konzerne sowie Häusern in kirchlicher und in kommunaler Trägerschaft zusammen. Mitarbeiter der Öffentlichkeitsarbeit dieser Krankenhäuser wurden per E-Mail gebeten, an einer anonymen Onlinebefragung zum Thema „Nutzung von Social Media im Krankenhaus“ teilzunehmen. 53 Krankenhäuser füllten den Onlinefragebogen aus (13 Unikliniken, sechs Häuser von privaten Konzernen, zehn Häuser mir kirchlicher Trägerschaft, 24 kommunale Häuser). Das entspricht einer Rücklaufquote von 26,11 Prozent.

Immerhin 35 der 53 Krankenhäuser (68 %) nutzen Social Media als Kommunikationskanal; sie haben überwiegend in den Jahren 2012 und 2013 damit begonnen. Begründungen von Krankenhäusern, die Social Media nicht einsetzen, lauten: „kein erkennbarer wirtschaftlicher Effekt“, „noch keine klare Zielsetzung und kein Personal/Budget“, „Nutzung von Social Media ist in Planung“, „Online-Marketing-Konzept wird aktuell erarbeitet“, „Datenschutzbedenken“.

Am häufigsten kommunizieren die Krankenhäuser über Facebook (55 %). Es folgen YouTube (47 %), Xing (30 %), Twitter (23 %) und Blogs (13 %).

Sogenannte Social-Media-Guide-lines, die Verhaltensregeln beim Umgang mit geposteten Beiträgen festlegen, liegen in 21 (40 %) der befragten Krankenhäuser vor. Bei 15 Krankenhäusern sind Leitlinien gerade in Planung.

Mitarbeiter der Öffentlichkeitsarbeit haben in 29 der befragten Häuser Social-Media-Kanäle eingeführt. In vier Krankenhäusern übernahmen die IT-Abteilungen die Implementierung, 11 % ließen sich bei der Einführung von externen Agenturen begleiten. 34 % (n=18) haben diese Frage nicht beantwortet.

In 32 (60 %) der befragten 53 Krankenhäuser wird die Aktualisierung der Social-Media-Kanäle von Mitarbeitern der Öffentlichkeitsarbeit vorgenommen. Zwei Krankenhäuser (4 %) haben damit ihre IT- Abteilung und weitere zwei eine externe Agentur beauftragt. In sieben Krankenhäusern (13 %) übernehmen auch Geschäftsführer, Mitarbeiter der Personalabteilung oder Organisationsentwickler die Pflege von Social Media.

Die Spanne der Arbeitsstunden, in denen die Social-Media-Kanäle gepflegt werden, liegt zwischen 0,3 und 38 Stunden pro Woche. 20 % (n=11) der Krankenhäuser geben eine Spanne von 0,3 bis drei Stunden Arbeitszeit an, 38 % (n=20) der Krankenhäuser wenden zwischen fünf und 15 Stunden pro Woche für Social-Media-Aktivitäten auf. Nur drei der 53 Krankenhäuser (5 %) haben eine volle Stelle mit einem Social-Media-Beauftragten besetzt. 35 % (n=19) haben die Frage hinsichtlich des Arbeitsaufwandes nicht beantwortet.

Facebook und YouTube werden mit Abstand am meisten genutzt. Die Krankenhäuser möchten gleichermaßen Patienten, eigene Mitarbeiter, potenzielle Bewerber und die interessierte Öffentlichkeit über Social Media ansprechen. Die Verbesserung der Außenwirkung sowie Stellenausschreibungen (über Facebook und XING, weniger via YouTube und Twitter) werden am häufigsten als Inhalte genannt, die direkte Kommunikation mit Patienten hingegen am seltensten.

Wichtig ist solide strategische Planung

18 der befragten 53 Krankenhäuser (33 %) bewerten den Nutzen von Social Media mit sehr gut und gut. elf beurteilen den Erfolg als „befriedigend und ausreichend“ und sechs geben an, dass der Erfolg „mangelhaft und ungenügend“ sei. 20 Krankenhäuser planen in den nächsten zwölf Monaten den weiteren Ausbau ihrer Social-Media-Aktivitäten. 20 haben keine weitere Planung, 13 wissen es noch nicht oder haben keine Angaben gemacht.

Persönliche Kommentare der Teilnehmer spiegeln wider, welche Empfehlungen die Krankenhäuser geben. Die folgenden Kommentare legen nahe, dass eine solide strategische Planung und die Einplanung ausreichender Personalressourcen besonders wichtig bei der Einführung von Social Media sind:

  • Social-Media-Konzept als Baustein eines Gesamt-Kommunikationskonzeptes
  • Es sollte einen Social-Media-Beauftragten geben, der sich kontinuierlich um diese Kanäle kümmern kann. Anderenfalls sollte man darauf verzichten.
  • Social Media ist eine zusätzliche Kommunikationssäule, Print und Service sollte daneben nicht vernachlässigt werden; Mitarbeiter von Anfang an „mitnehmen“; strenger Datenschutz.
  • Chancen realistisch einschätzen; es reicht zunächst, eine Seite zu etablieren und mit geringem Aufwand (drei bis fünf Posts pro Woche) zu betreiben. Damit ist die Grundlage geschaffen, um in Krisenfällen oder bei strategisch geplanten Kommunikationsoffensiven den Kanal „Social Media“ gezielt nutzen zu können.
  • Social Media muss eine Geschichte erzählen und Zusatzinformationen bieten. Der Dialog mit der Zielgruppe ist wichtig.

Vielfältige Möglichkeiten der Nutzung für Krankenhäuser

Krankenhäuser in dieser Studie nutzen Social Media eher zögerlich. Facebook wird am meisten genutzt, allerdings eher für die Verbreitung von Informationen, ähnlich wie auf Webseiten, weniger für den Onlinedialog mit Patienten oder anderen Zielgruppen. Ein Grund für die verhaltene Social-Media-Nutzung könnte die Furcht vor negativen Patienten- aber auch Mitarbeiterbeiträgen sein. In der vorliegenden Studie berichtete aber keines der 53 Krankenhäuser über Probleme mit abwertenden Einträgen.

Social Media bietet vielfältige Möglichkeiten der Nutzung für Krankenhäuser und Universitätskliniken. So wie das Internet als Web 1.0 vor 15 Jahren recht langsam in die Krankenhauswelt einzog, wird auch die flächendeckende Etablierung von Social Media als Web 2.0 noch weitere zehn Jahre benötigen. Im Jahr 2025 werden nicht nur
Facebook, YouTube und Co. selbstverständliche Kommunikationsinstrumente deutscher Krankenhäuser sein, die die Kommunikation nach außen verbessern. In zehn Jahren wird auch jedes Krankenhaus für die Optimierung seiner internen Kommunikation eine eigene Mitarbeiter-App für die Smartphones der Arbeitnehmer zur Verfügung stellen. Diese wird – im Sinne von Social-Media-Anwendungen – zu einer effizienteren und transparenteren Vernetzung und Kommunikation zwischen Kliniken oder Abteilungen führen, beispielsweise bei der Dienst- und OP-Planung.

  • Zitierweise dieses Beitrags:
    Dtsch Arztebl 2015; 112(7): A 276–8

Anschrift der Verfasserinnen
Prof. Dr. phil. Anja Lüthy
Katharina Jendreck
FH Brandenburg/ FB Wirtschaft
Magdeburger Straße 50
14770 Brandenburg/ Havel
Luethy@fh-brandenburg.de

Ein Beispiel aus den USA

Das Memorial Sloan Kettering Cancer Center (www.mskcc.org), eine onkologische Fachklinik in New York mit 470 Betten, in der rund 24 000 stationäre und 1,22 Millionen ambulante Fälle jährlich von 620 Ärzten und 2 000 Schwestern und Pflegern behandelt werden, nutzt seit 2009 Social Media. Es tritt über Facebook, Twitter, YouTube und Blogs in den Onlinedialog. Auf jeder Webseite befinden sich am unteren Rand die bekannten Icons als Links zu Facebook, Twitter, YouTube und den Blogs. Das private Krankenhaus mit höchstem Spendenaufkommen beschäftigt mehrere Social-Media-Beauftragte.

Bei Facebook haben bisher rund 46 000 Menschen die Facebook-Seite mit „Gefällt mir“ markiert. Das MSKCC lädt auf seiner Facebook-Seite beispielsweise zu einer Vortragsveranstaltung ein, bei der Lungenkrebsexperten über Diagnostik und Therapie von Lungenkrebs berichten. Diese Vorträge werden „live“ von einer Webcam aufgezeichnet und sind am selben Tag über YouTube abrufbar. Facebook-Freunde haben während der Diskussion die Möglichkeit, via Facebook an die Referenten Fragen zu stellen.

Bei YouTube hat das MSKCC in den letzten Jahren mehr als 100 kurze Videoclips abgelegt, die bisher über 30 000-mal abgerufen worden sind. Rund 2 000 Personen haben den Kanal abonniert und werden sofort per Mail benachrichtigt, sobald das MSKCC einen neuen Filmclip hochlädt.

Über Twitter hat das MSKCC bis heute bereits mehr als 5 000 Tweets gepostet und verzeichnet rund 22 000 „Follower“. Tweets haben oft dieselben Inhalte wie Einträge bei Facebook – sind allerdings nur 140 Zeichen lang. Das MSKCC twittert jeden Tag eine Nachricht, beispielsweise: „May is Skin Cancer Detection and Prevention Month! Sloan Kettering is holding free skin cancer screenings.“ Twittermeldungen werden auch dazu benutzt, Veranstaltungen, die das MSKCC anbietet, zu bewerben.

Der Blog des MSKCC besteht aus kurzen geposteten Fachbeiträgen von Ärzten zu unterschiedlichen Krebsarten. Neben jedem Blog-Eintrag sind die Icons von Facebook und Twitter abgebildet, um den Lesern die Möglichkeit zu geben, „Like it“ anzuklicken oder einen eigenen „comment“ zu hinterlassen. Hunderte empfehlen die Blog-Einträge per Mausklick in andere Netzwerke.

Das MSKCC als onkologische Fachklinik spricht über seine Social Media ganz gezielt onkologische Patienten und deren Angehörige an und tritt mit ihnen sofort in den Dialog. Darüber hinaus nutzt das MSKCC Facebook, um neue Mitarbeiter zu suchen. Seine Social-Media-Guidelines, die beim „Posten“ sowohl von der Öffentlichkeit als auch von Mitarbeitern eingehalten werden müssen, hat das MSKCC auf seiner Website veröffentlicht.

1.
Heuser J, Lüthy A: Internet und Intranet @ Krankenhaus, Baumann Verlag 1998.
2.
Lüthy A, Stoffers Ch: Social Media und Online-Kommunikation für das Krankenhaus: Konzepte, Methoden, Umsetzung. mwv Verlag 2014.
1.Heuser J, Lüthy A: Internet und Intranet @ Krankenhaus, Baumann Verlag 1998.
2.Lüthy A, Stoffers Ch: Social Media und Online-Kommunikation für das Krankenhaus: Konzepte, Methoden, Umsetzung. mwv Verlag 2014.

Leserkommentare

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Räuber Hotzenplotz
am Montag, 16. Februar 2015, 00:04

Die Daten geben nicht her, was die Zwischenüberschrift behauptet - Gottlob

Die Prognose, daß in 10 Jahren alle Kliniken "social media" nutzen, kann die Autorin nicht so recht durch Daten belegen: von den 26% Rückläufern wollen nur 20% ihre social-Media-Aktivität ausbauen, der Rest definitiv nicht oder weiß es nicht. Und die jenigen, die dort aktiv sind, nutzen häufig nur für umschriebene Aktivitäten wie Bewerberkommunikation oder Veranstaltungsankündigungen, die genauso über das klassische Internet erledigt werden können.
Woher da die Einschätzung kommt, daß in 10 Jahren alle in social media machen, wird nicht klar.

Sehr bedenklich scheint mir, daß die Autorin gar nicht auf die Datenschutzproblematik eingeht: ich halte es für heikel, wenn Patienten mit derart intimen persönlichen Daten in die Fangarme von Datenkraken wie facebook geraten. In dieser Hinsicht ist gerade das angegebene Beispiel des MSK-CC sehr fragwürdig: wenn ich eine Informations-Veranstaltung über facebook laufen lasse, dann muß ich davon ausgehen, daß alle, die daran teilnehmen, fürderhin von facebook unter dem tag "Krebs" gespeichert werden.
Eine verantwortungsvolle Klinik sollte sich fragen, ob sie so etwas fördern will.
Auch ist es nicht gerade "barrierefrei", wenn ich für die Teilnahme an Patientenveranstaltungen einen facebook-account voraussetze.

Zudem unterliegen Krankenhäuser in Deutschland gottseidank nicht solchen Markt-Zwängen wie in den USA. Eine Notwendigkeit, sich auf Teufel komm raus zu profilieren gibt es hier nicht. Da muß man sich fragen, was genau der Sinn einer Reichweitenvergrößerung durch facebook-Präsenz sein soll.

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