Präventionskampagnen: Mediale Inszenierungen

Tue wenig, aber rede gut darüber – zwei Beispiele.
Mitte Juli in Berlin – eine Szene wie aus dem amerikanischen Wahlkampf. Umringt von drängelnden Kamerateams und hektischen Fotografen werden Hände geschüttelt, das sympathische Lächeln weicht nur selten einer ernsten Miene. Im Zentrum des medialen Wirbels am Potsdamer Platz steht Bundesgesundheitsministerin Ulla Schmidt (SPD). Offiziell hat sie geladen, um die Deutschen gesünder zu machen. Dazu verteilt sie im Vorbeigehen digitale Schrittzähler an Passanten und Gäste verschiedener Fastfood-Restaurants. Allein an diesem Tag sind es 1 300 zu je 14 Euro, finanziert vom Hause Schmidt.
Ursprünglich sollte die Kampagne das frisch verabschiedete Präventionsgesetz feiern. Doch in letzter Minute kippte die Union das Gesetz im Bundesrat. Dessen ungeachtet wurden Ende Mai die ersten Schrittzähler verteilt – dann eben ohne offiziellen Anlass. Und auch über die nächsten eineinhalb Jahre soll die Mission fortgesetzt werden. Wie viel Steuergelder das kostet, will man in Schmidts Ministerium nicht sagen. Insgesamt stünden fünf Millionen Euro für Prävention zur Verfügung, heißt es lediglich.
Dass Einzelaktionen ohne flankierende Aktivitäten kaum ein Umdenken bewirken, so Experten wie Prof. Dr. med. Fritz Beske, scheint dabei zweitrangig. Für den Gesundheitsforscher sind die für die Kampagne aufgebrachten Mittel hinausgeworfenes Geld: „Leute zur Prävention zu motivieren ist mit das Schwierigste, was es gibt.“ Da reichten symbolische Eintagsfliegen und geschenkte Schrittzähler nicht aus. Besser wären die finanziellen Mittel direkt beim Deutschen Sportbund aufgehoben, sagt Beske. Dieser sei in „zigtausend“ Ortsvereinen breitenwirksam organisiert: „Denen fehlt häufig das Geld, die Turnhalle oder den Sportlehrer zu zahlen.“ Medial lässt sich so etwas allerdings kaum ausschlachten.
Szenenwechsel. Eine Woche später, wieder eine Kampagne, diesmal im Haus der Bundespressekonferenz. Eisern kämpft Marion Caspers-Merck mit Vertretern von Einzelhandels-, Gaststätten- und Tankstellenverbänden für den Jugendschutz. Bewaffnet ist die Drogenbeauftragte der Bundesregierung mit Plakaten, Flyern und Broschüren. 700 000 Stück will man an Verkäufer und Angestellte verteilen und diese damit auffordern, „sich bei Jugendlichen über das Alter zu vergewissern“, wie eine Pressemitteilung des Familienministeriums erläutert. Ob sich damit der Jugendschutz verbessern lässt? Vor allem eines soll die 180 000 Euro teure Aktion symbolisieren: „Wir tun was.“
Dumm nur, dass symbolische Politik Geld kostet. Deswegen stößt auch die von der Agentur „Ahrens & Bimboese“ im Auftrag des Ministeriums organisierte Kampagne beim Bund der Steuerzahler auf Kritik. „Sollten die Schrittzähler aus öffentlichen Mitteln bezahlt worden sein, handelt es sich eindeutig um einen Fall von Steuergeldverschwendung“, erklärte dessen Sprecher, Jens Wegner.
Im Wahlkampf allerdings könnte die Agentur der SPD gute Dienste leisten. Denn die Kommunikationsstrategen sind, wie sie auf ihren Internetseiten hervorheben, erfahren mit „heißen Küchen“. Sie seien Experten bei Produkt- und Unternehmenskrisen, feindlichen Firmenübernahmen, Werkschließungen und umstrittenen Standortprojekten. TB