Suchmaschinenoptimierung: So werden Sie gegoogelt

Tipps zum erfolgreichen Suchmaschinenmarketing für die Arztpraxis

Patientenwerbung über das Internet wird immer wichtiger. Aber was verbirgt sich eigentlich hinter Begriffen wie Suchmaschinenoptimierung, Google Adwords oder Keywords? Und wie kann der Arzt davon profitieren?

Die Initiative geht vom Patienten aus. Anders als in der klassischen Patientenansprache über Broschüren oder Informationsflyer, in denen der Arzt wissenswerte Informationen im Wartezimmer auslegt, wird im Internet der Patient selbst aktiv und steuert gezielt auf die gesuchte Praxis zu. Im ersten Schritt nutzt er eine Suchmaschine, wie etwa Google oder Yahoo. Sie filtert grob anhand des Suchbegriffs. Im Anschluss daran wird der Interessent auf Spezialseiten wie Branchenverzeichnisse geleitet, die vertiefte Angaben zur Suche in einem bestimmten Ort machen können.

Optimierung für Suchmaschinen. Der Interessent entscheidet sich immer für den Arzt, der seinen Suchkriterien am ehesten zu entsprechen scheint. Praxen ohne eigene Website befinden sich hier klar im Nachteil. Aber auch die Online-Präsenz allein garantiert noch nicht das Aufeinandertreffen von Angebot und Nachfrage. Wer in der Ergebnisliste nach Eingabe des Suchbegriffs direkt auf der Startseite der Suchmaschine gelistet werden möchte, benötigt eine dauerhafte Suchmaschinenoptimierung. Dabei sollte überlegt werden, unter welchen Suchbegriffen (Keywords) man gefunden werden will. Dafür ist ein gutes Gespür für die Informationsbedürfnisse des Zielpatienten, aber auch ein Verständnis für die Wirkungsweise von Suchmaschinenoptimierung unerlässlich. Spezielle Dienstleister helfen bei der eigentlichen Optimierungsleistung.

Branchenverzeichnisse nutzen. Besonders stark scheinen die Verbraucher ins Internet zu schauen, wenn es um die Suche eines Arztes im eigenen Wohnumfeld geht. Das fand der Informationsdienstleister telegate media in seiner aktuellen Studie „So lokal sucht Deutschland“ heraus. Demnach dominiert die lokale Branchensuche über das Internet die Suche über das Telefonbuch, und Ärzte werden sowohl stationär als auch mobil sehr häufig abgerufen. Die Kriterien Ort und Branche sind wesentlich, um schnell den richtigen Arzt zu finden. Da Suchmaschinen und Branchenverzeichnisse im Suchvorgang eng gekoppelt sind, bietet es sich an, einen Online-Brancheneintrag zu nutzen. Bei einer speziellen Anfrage zu einer bestimmten Behandlungsmethode kann die Suchmaschine sofort auf den Eintrag im Branchenverzeichnis verweisen.

Der Dienst „Google Adwords“. Wer bei Google sucht, blickt bei den Ergebnissen auf zwei Spalten. Links listet die Suchmaschine alle Ergebnisse auf, die nach einem geheimen Suchalgorithmus ausgewählt werden. Hier gibt es keinerlei werbliche Einflussnahme. Rechts befinden sich die „Textanzeigen“. Diese Anzeigen bezeichnet man als Google Adwords. Sie bestehen aus einem Kurztext, der die wesentlichen Vorteile der Praxis beschreibt, und einem Link zur Arzt-Website. Diese Anzeigen sind direkt buchbar. Möglich sind neben Text- auch Video-, Bild-, und Handy-Anzeigen. Auch andere Suchmaschinen betreiben ähnliche Werbeprogramme.

Der werbliche Online-Eintrag. Um in die Adwords-Anzeige zu gelangen, sollte ein Kurztext mit den Charakteristika der Praxis aufgesetzt werden. Wichtig: Je serviceorientierter dieser Text gestaltet wird, desto schneller fühlt sich der Patient angesprochen. Durch Google Adwords in Kombination mit den richtigen Suchbegriffen kann ein Arzt genau den Patienten erreichen, der gerade nach ihm sucht. Daher ist die Auswahl der Keywords wichtig.

Der Arzt kann für die Nutzung von Google Adwords ein tägliches oder monatliches Maximalbudget festlegen. Der Vorteil gegenüber anderen Werbeformen: Er zahlt nur dann, wenn ein Interessent tatsächlich auf die Website klickt. Im Gegensatz zur klassischen Werbung beinhaltet diese Methode keine Streuverluste. Am Monatsende erhält der Arzt eine Klickstatistik, die aussagt, wie viel Interessenten über Google Adwords auf seine Website gelangt sind. Er hat also die direkte Aussage über den Return on Investment.

Regeln für ein Top-Listing verstehen. Werbung über Google Adwords stellt zwar eine Zusatzinvestition dar, bietet aber auch mehr Möglichkeiten zur inhaltlichen Differenzierung und ist sofort auffindbar. Da es in Ballungszentren wie München oder Berlin eine Vielzahl von Ärzten gibt, ist anzunehmen, dass alle versuchen werden, eine möglichst gute Positionierung bei Google zu erwirken. Dieses Wettbewerbsverhalten steuert Google über ein Auktionsverfahren. Es ermittelt die Position der Adwords-Anzeige aus der Kombination des maximalen Preis-pro-Klick, also dem Preis, den der Arzt maximal zu zahlen bereit ist, und einem Qualitätsfaktor.

Dieser Faktor setzt sich aus der Klickrate der ausgewählten Keywords, der Relevanz des Anzeigentextes sowie der Qualität der Zielseite zusammen. Daher dürfte eine gute Platzierung beim Keyword „Internist“ teurer sein als etwa bei „Internist-Heilpraktiker“.

Durch diese Richtlinien macht es die Suchmaschine auch kleinen, spezialisierten Praxen möglich, mit wenig Budget eine attraktive Anzeigenposition zu erhalten. Das Auktionsverfahren betrifft ausschließlich die Positionierung der werblichen Textanzeige innerhalb von Google, nicht jedoch die organische Suche. Hier entscheidet der Algorithmus über die jeweilige Position der Webseiten, die bei der Eingabe bestimmter Suchwörter erscheinen.

Position laufend optimieren. Um Kunden über das Internet zu gewinnen, ist nach Meinung von Experten Suchmaschinenwerbung die Methode mit der höchsten Kosteneffizienz. Die Zusammenhänge zwischen Suchbegriffen, Brancheneinträgen und Adwords-Kopplung sind Ärzten allerdings oft nicht klar. Sie sind jedoch wichtig, um den werblichen Ursprung des späteren Patientenbesuches auch nachvollziehen zu können. Hat ein Arzt die angestrebte Online-Position eingenommen und wird von vielen Patienten angeklickt, hat er sein werbliches Ziel vorerst erreicht. Das bleibt aber nicht immer so. Auf Basis des Auktionsverfahrens kann sich die Top-Position jederzeit verändern, da die Kriterien dynamisch sind und permanent neu gewichtet werden müssen. Alle sollen eine faire Werbechance erhalten. Der Arzt muss also dafür sorgen, dass seine Online-Präsenz immer wieder an die veränderten Bedingungen angepasst wird. Nur dieser Optimierungsprozess führt langfristig zu mehr Patienten. Silvia Hänig