Philadelphia – Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft. Wie nachhaltig das Marketing der Arzneimittelhersteller bereits bei Medizinstudenten wirkt, zeigt eine randomisierte Studie in den Archives of Internal Medicine (2009; 169: 887-893). 

An der University of Pennsylvania School of Medicine in Philadelphia ist es Pharmafirmen grundsätzlich verboten, Studenten mit Geschenken oder freien Mahlzeiten zu beglücken. An der Miami Miller School of Medicine findet man diese Haltung kleinkariert. Dort stehen die Tore offen für die Marketinginitiativen der Firmen.

Warum sollte man den Studenten nicht mit kleinen Sachgeschenken unter die Arme greifen und durch eine Einladung zum Essen eine Abwechslung vom faden Mensaessen schaffen? Dass dies gleichzeitig die späteren Verordner an Firmen bindet und ein Markenbewusstsein schafft, dürfte vielen Mediziner nicht bewusst sein, wie ganz allgemein der Einfluss von Werbebotschaften in der Bevölkerung unterschätzt wird. 

David Grande von der Universität Philadelphia und Mitarbeiter luden 352 Studenten aus dem dritten und vierten Studienjahr zu einem Experiment ein, das sich, so wurde den Studenten erklärt, ganz allgemein mit der klinischen Entscheidungsfindung befasse. Was die Studenten nicht wussten: In Wirklichkeit wollten die Forscher herausfinden, welchen Einfluss ein ungezügeltes Marketing der Firmen an den Universitäten auf die Studenten ausübt.

zum Thema Abstract der Studie Pressemitteilung der Archives Wikipedia zu IAT Beispiel für eine IAT (Thema USA - Deutschland) aerzteblatt.de Ärzte, Kassen und Verbraucherzentralen kritisieren Pharmamarketing Industriemarketing: Einschränkungen in den USA

Als die Studenten der beiden Universitäten sich zum Test anmeldeten, prangte bei jedem zweiten Teilnehmer auf dem Klemmbrett ein Logo von Lipidor®. Das Medikament enthält den Lipidsenker Atorvastatin und ist in den USA eines der meist verkauften Medikamente (in Deutschland: Sortis®).

Das Logo war außerdem auf dem Notizpapier mit der Identifikationsnummer der Teilnehmer vorhanden. Das reichte aus, um die Ergebnisse in dem folgenden Test zu beeinflussen. Es handelte sich um einen sogenannten Impliziten Assoziationstest (IAT), mit dem die (oft unbewussten) Einstellungen gegenüber bestimmten Dingen (hier Lipidor® und Zocor®) untersucht werden.

Zocor® enthält Simvastatin, das in den USA als Generikum zu günstigen Preisen verkauft wird. Der IAT maß, wie schnell die Studenten am Computerbildschirm Wortpaare zuordnen konnten, die einmal aus dem Objekt (Lipidor oder Zocor) und positiven oder negativen Eigenschaften (nützlich/unnütz, angenehm/unangenehm, gut/schlecht et cetera) bestehen. Eine positive Grundhaltung beschleunigt dabei die Zuordnung der Objekte zu positiven Eigenschaften – etwa das Wortpaar Lipidor und „nützlich“.

Wie zu erwarten, blieben die Lipidor-Logos nicht ohne Wirkung. Die Studenten assoziierten Lipidor schneller mit positiven Eigenschaften. Dies war allerdings nur bei den Studenten aus Miami der Fall, die durch das ungehinderte Marketing der Firmen auf dem Campus auf eine positive Einstellung gegenüber den Pharmafirmen und ihren Produkten anscheinend geprägt waren. Bei den Studenten aus Philadelphia wurde der gegenteilige Effekt gemessen. Hier induzierten die Logos eher eine skeptische Haltung gegenüber dem Präparat Lipidor. 

Ein Branding-Effekt war übrigens nur bei den Studenten im vierten Studienjahr vorhanden, was Grande auf die größere Vertrautheit der Studenten mit den Präparaten im klinischen Unterricht zurückführt. Insgesamt beweise die Studie, dass eine subtile Exposition gegenüber den Werbebotschaften der Industrie einen nachhaltigen Einfluss hat und dass die Universitäten durch strenge Richtlinien diesen Einfluss eindämmen können. © rme/aerzteblatt.de