ArchivDÄ-TitelSupplement: PRAXiSSUPPLEMENT: PRAXiS 2/2012Kommunikation: Social Media richtig nutzen

SUPPLEMENT: PRAXiS

Kommunikation: Social Media richtig nutzen

Dtsch Arztebl 2012; 109(16): [18]

Weimer, Tobias

Als E-Mail versenden...
Auf facebook teilen...
Twittern...
Drucken...
LNSLNS
Foto: Fotolia
Foto: Fotolia

Für Arztpraxen und Kliniken gewinnen interaktive Medien und speziell die Präsenz in sozialen Netzwerken zunehmend an Bedeutung. Allerdings sollten einige grundlegende rechtliche Rahmenbedingungen dabei beachtet werden.

Social Media ist für Kliniken wichtig, heißt es in zahlreichen Publikationen. Tatsächlich findet diese Form der Kommunikation und Information auch im Gesundheitswesen zunehmend Verbreitung. Blogs, Twitter, Youtube, Wikis, soziale Netzwerke wie Facebook, Xing und LinkedIn haben Einzug auch in die Marketing- und Kommunikationsabteilungen der Krankenhäuser gefunden; und die niedergelassenen Ärzte und Zahnärzte stehen hier ebenfalls nicht hintan. Auch sie bieten medizinische Leistungen der Community an und versuchen, den Verbreitungsgrad der Praxis über entsprechende Präsenz zu erhöhen. Keine Chance für Nachzügler also. Doch gilt es zu bedenken: Web-2.0-Anwendungen unterliegen im Krankenhaus- und Praxismarketing rechtlichen Rahmenbedingungen, die es zu beachten gilt.

Anzeige

Die Grenzen der erlaubten Kommunikation findet man in der Berufsordnung für Ärzte, im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie im Heilmittelwerbegesetz (HWG). Während sich die Berufsordnung allein an die Ärzteschaft wendet, betreffen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und das Heilmittelwerbegesetz das Krankenhaus selbst sowie die angestellten Mitarbeiter, wobei auch Angehörige des Pflegeberufs von den Verbotsnormen umfasst sind. Unzulässige berufswidrige Werbung ist danach insbesondere irreführende, anpreisende, herabsetzende oder vergleichende Werbung. Zulässig sind demgegenüber sachliche Informationen, deren Darstellung zurückhaltend, dezent, unaufdringlich und ohne Kosten für den Empfänger gestaltet ist.

Auch die Werbeträger selbst zur Verbreitung der Information unterliegen den genannten rechtlichen Grenzen. Für zulässig erachtet werden: Vorträge, Praxisbroschüren, Homepage, Rundschreiben, Radio- und Fernsehanzeigenberichte, Presseberichte, Anzeigen, Verzeichnisse, Sponsoring, Trikot- oder auch Bandenwerbung. Auch die Präsenz im Social Web ist per se nicht unzulässig, sondern vielmehr grundsätzlich eine erlaubte Form des Praxismarketings.

Marketing per Facebook oder Annonce

So kann innerhalb einer Facebook-Präsentation genauso mit sachlichen Informationen geworben werden wie in einer Zeitungsannonce. Wichtig ist nur, dass die freigeschalteten und damit öffentlichen Informationen und Angaben für sich selbst zulässig sind.

Zulässig sind insbesondere Angaben über Qualifikation, besondere Ausbildungs- und Fortbildungsmaßnahmen, die in der Praxis durchgeführten Berufs- und Behandlungsmethoden, besondere Erfahrungen auf einem Behandlungsgebiet, Erfolgs- und Patientenzahlen, unter Umständen die Bezeichnung als Spezialist, die Darstellung des beruflichen Werdegangs, Publikationen, organisatorische Hinweise, Angabe von Ortsbezeichnungen (zum Beispiel Praxis am Stadttor) oder auch Hinweise auf Schulungsmaßnahmen und besondere Veranstaltungen in der Einrichtung beziehungsweise Praxis selbst.

Eindeutig unzulässig wäre jedoch das Anbieten einer Gutscheinaktion, wenn Behandlungen verlost würden, die mit einem mehr als nur geringfügigen Eingriff in die körperliche Integrität verbunden sind, so das Bundesverfassungsgericht in einer aktuellen Entscheidung (Urteil vom 1. Juni 2011 – I BvR 233/10). Ebenso unzulässig wäre die Erwähnung der Herstellerfirma eines bestimmten technischen Geräts oder die Ablichtung eines Fotos, worauf der Name des Herstellers deutlich zu erkennen ist.

Stand im Bereich des Praxismarketings früher die Frage nach einer möglichen Anpreisung der eigenen Leistungen und Leistungsfähigkeit im Vordergrund der Rechtsprechung, so hat sich dies spätestens seit der Entscheidung des Bundesverfassungsgerichts aus dem Jahr 2005 auf den Bereich der Irreführung verlagert. Das liegt daran, dass das Bundesverfassungsgericht in seinem Beschluss vom 13. Juli  2005 (Aktenzeichen: I BvR 191/05) die Grenzen einer anpreisenden Werbung als äußerst weitläufig definiert hat. Begriffe und Aussagen wie „die unangefochtene Nummer 1 für Bandscheibenvorfälle“, „sensationelle Erfolgsquote“, „sanfteste Bandscheibenoperation“, „der Applaus gilt einem Gesamtkunstwerk zugunsten der Patienten“, wurden für zulässig und eben nicht als anpreisend erachtet. Zur Begründung führte das Bundesverfassungsgericht aus, dass der Wortsinn einzelner Passagen stets grundrechtsfreundlich im Kontext des gesamten Inhalts auszulegen sei. Soweit die Inhalte einem erheblichen und sachlich legitimen Informationsbedürfnis der Patienten entsprechen, sei dagegen nichts einzuwenden.

Die vergleichende Werbung, die unmittelbar oder mittelbar den Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht, ist hingegen unzulässig. Beispiele dafür sind die unzulässig herabsetzende Kritik durch andere Ärzte, eine vergleichende Plakataktion zwischen Ärzten oder auch die unzulässige Bezugnahme auf Behandlungen von Kollegen und Herausstellung eigener Behandlungen im Social Web. Auch die Restriktionen des Heilmittelwerbegesetzes, insbesondere der Verbotskatalog nach § 11 HWG, sind bei der Bewerbung eines konkreten medizinischen Verfahrens außerhalb der Fachkreise, also gegenüber dem Patienten, im Social Web zu beachten.

Rechtliche Folgen
bedenken

Damit sollte im Web-2.0 genauso wenig mit Gutachten, Zeugnissen, Wiedergabe von Krankengeschichten, fremd- oder fachsprachlichen Bezeichnungen, Dankesschreiben oder Vorher-Nachher-Bildern für bestimmte Behandlungen oder medizinische Verfahren geworben werden wie in einem Praxisflyer auch. Die Rechtsfolgen können nämlich erheblich sein: Im Fall eines Verstoßes gegen die Berufsordnung droht ein berufsgerichtliches Verfahren. Im Bereich des Heilmittelwerbegesetzes kommt sogar eine Freiheits- oder Geldstrafe in Betracht. Zudem droht eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung durch den Mitbewerber, der Verbraucherschutzzentrale oder der Standesorganisation selbst.

Doch lebt der Einsatz von Social Media nicht allein von der Gestaltung einer zusätzlichen Facebook-Präsenz, sondern gerade und insbesondere durch die interaktive Kommunikation. Hierbei ist allerdings Vorsicht angebracht. Klare Dienstanweisungen auch gegenüber dem Personal sind Voraussetzung für einen verantwortungsbewussten Umgang mit den neuen Medien. Es muss eindeutig geregelt sein, wer wann worüber mit wem kommunizieren darf. Ansonsten droht ein nicht zu unterschätzendes Haftungspotenzial. Haftungsrechtlich gefährlich wird es nämlich, wenn ein Patient am Vorabend eines ambulanten Eingriffs über Facebook seine Ängste und Nöte beschreibt und ein Mitarbeiter der Praxis oder des Krankenhauses beschwichtigend und den Eingriff verharmlosend reagiert. Sollte der Patient im Prozess einwenden, über Facebook über den Eingriff aufgeklärt worden zu sein, ist der Ärger groß.

Fazit: Socialweb-2.0 ist eine grundsätzlich gute und nützliche Art der interaktiven Kommunikation. Die rechtlichen Rahmenbedingungen sind jedoch einzuhalten. Danach dürfen keine Präparatebezeichnungen, Marken oder Herstellerfirmen genannt und keine Krankengeschichten wiedergegeben werden. Es gilt, Vorsicht bei bildlichen Darstellungen walten zu lassen und fremd- oder fachsprachliche Bezeichnungen nur mit Erläuterung der Bedeutung zu verwenden. Zudem sollten klare Regeln zur Verwendung der jeweiligen Social Media im Unternehmen aufgestellt werden. Sachgerecht scheint – je nach Größe der Einrichtung – die Benennung eines Social-Media-Beauftragten. Dieser allein ist für die Kommunikation im Netz verantwortlich. In der täglichen Praxis sollte der Arzt bedenken, dass Werberecht Fallrecht ist und Grauzonen Restrisiken bedeuten. Bei eigenen Zweifeln hinsichtlich der Zulässigkeit eines bestimmten Vorgehens ist immer Vorsicht angebracht und Rechtsrat einzuholen. Tobias Weimer

Rechtsanwalt, Fachanwalt für Medizinrecht,
Weimer/Bork – Kanzlei für Medizin- und Strafrecht,
Frielinghausstraße 8, 44803 Bochum

Leserkommentare

E-Mail
Passwort

Registrieren

Um Artikel, Nachrichten oder Blogs kommentieren zu können, müssen Sie registriert sein. Sind sie bereits für den Newsletter oder den Stellenmarkt registriert, können Sie sich hier direkt anmelden.

Fachgebiet

Zum Artikel

Anzeige

Alle Leserbriefe zum Thema