ArchivDÄ-TitelSupplement: PRAXiSSUPPLEMENT: PRAXiS 3/2012Suchmaschinenoptimierung: Wissen, wonach der Patient sucht

SUPPLEMENT: PRAXiS

Suchmaschinenoptimierung: Wissen, wonach der Patient sucht

Dtsch Arztebl 2012; 109(39): [22]

Hänig, Silvia

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Foto: Fotolia/senoldo
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Suchmaschinen im Internet entscheiden über das Auffinden und die Attraktivität von Praxis-Websites und damit auch über den unmittelbaren Patientenkontakt. Wer ihre Sprache spricht, hat die Nase vorn.

Viele Spielregeln, die das Internet aufstellt, werden bereits innerhalb des Praxismarketings umgesetzt. Eine Ausnahme bildet die Suchmaschinenoptimierung. Dass diese Disziplin für die Mehrheit der Arztpraxen immer noch ein Buch mit sieben Siegeln zu sein scheint, verdeutlichen Ergebnisse einer Erhebung im Auftrag von Telegate unter Fachärzten zum Praxismarketing im Internet. Darin sind sich 70 Prozent der Befragten einig: Eine Website dient in erster Linie dem Zweck, vom Patienten gefunden zu werden. Die dafür nötige Suchmaschinenoptimierung betreibt dann jedoch nur ein knappes Drittel aktiv. Auch bei der Durchführung selbst hapert es noch. Die Mehrheit greift weder zu den richtigen Schlüsselbegriffen (Keywords), zu denen sie gefunden werden möchte, noch praktizieren die Ärzte eine konsequente Verlinkung zu themenverwandten Websites. Dr. med. Andreas Wagner, Orthopäde aus München, hat damit bereits eigene Erfahrungen gemacht und kennt die Gründe dafür: „Die größten Barrieren für Ärzte im Internet sind meiner Ansicht nach Zeit, Kosten und Intransparenz. Dennoch stellt das Web ein sehr großes Potenzial für das Marketing einer Arztpraxis dar.“

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Die Website allein ist nicht alles

Eine Webpräsenz allein reicht allerdings nicht aus, um über die Suchmaschine in Erscheinung zu treten. Zwar ist die Website die Voraussetzung, um überhaupt optimieren zu können, mit Konzeption und Online-Stellung allein ist es aber nicht getan. Wenn es um eine systematische Verbesserung der Online-Position einer Praxis geht, gehören Website und deren permanente Optimierung nach Google’schen Vorgaben untrennbar zusammen.

Umfragen zufolge stellt aber gerade die Suchmaschinenoptimierung im Vergleich zum bloßen Erstellen einer Website für Ärzte noch eine große Unbekannte dar. Sie können daher meist auch nicht einschätzen, worauf dabei zu achten ist. „Der zeitliche Aufwand für Suchmaschinenoptimierung muss sich in Grenzen halten. Wir Ärzte sind keine IT-Leute und auch keine Marketiers“, gibt Wagner zu bedenken. Dennoch ist es nützlich für den Arzt, die wesentlichen Einflussfaktoren für die Positionierung seiner Seite bei Google zu kennen.

Grundsätzlich gilt: Die Praxis-Website benötigt die richtige Technik und einen relevanten Inhalt, um überhaupt optimiert werden zu können. Das ist aber keine einmalige Sache, sondern ein fortlaufender Prozess. Erst wenn eine Suchmaschine Inhalte, das heißt Informationen für Patienten, aus der Praxis-Website technisch herauslesen kann und Letztere über die nötigen textlichen Anforderungen verfügt, ist die Website suchmaschinenoptimiert.

Starten sollte der Arzt mit einer möglichst breiten Sammlung denkbarer Suchwörter zur Praxis, indem er versucht, die Perspektive des Patienten einzunehmen. Wonach könnte dieser suchen? Das können Begriffe wie der Ort sein, der Behandlungsschwerpunkt, eine Kombination aus beidem oder spezielle Anliegen (wie Magen-Darm-Infekt, Grippe). Wichtig sind auch verwandte Begriffe, die ein Thema beschreiben. Erlaubt ist ebenfalls ein Blick auf die Websites der Kollegen. Worüber werden sie gefunden? Ist die Liste fertig, sollten die Schlüsselbegriffe bewertet werden.

Wichtig sind die Schlüsselwörter

Das klappt am besten über das Google Adwords Keyword Tool. Hier wird angegeben, wie viel ein bestimmtes Suchwort bei Adwords kostet – damit lässt sich auf die Relevanz für einen Patienten schließen. Ist der Betrag hoch, ist der Begriff heiß begehrt, da ihn viele Patienten nachfragen. Dabei gilt es, gute Alternativen zu finden. Dieses Vorgehen sollte in einer Kurzliste der Schlüsselbegriffe münden. Sie kann mit Relevanzkriterien versehen werden (1 = sehr relevant, 2 = weniger relevant für Patienten.) Für jedes Thema sollten circa drei bis zehn Suchphrasen vorhanden sein. Und noch ein Trick: Die Eingabe der Suchbegriffe in die Suchleiste von Google verrät, womit die Suchmaschine diese Wörter aktuell assoziiert. Liegt die Assoziation nicht nahe am Ziel der Praxis, sind die Wörter völlig ungeeignet.

Neben den richtigen Keywords kommt es auch auf die „technische“ Lesbarkeit der Website an. Denn sowohl Besucher als auch Suchmaschine müssen verstehen, was dort steht. Sie braucht dafür ganz bestimmte Strukturierungen durch sogenannte HTML-Tags, wie etwa Titel (title tag), Schlüsselwörter, Beschreibung (meta description) und Auszeichnungen der Texte. Hier müssen die definierten Suchbegriffe über einzelne Unterseiten genauso wie über die Startseite gefunden werden.

Ein Beispiel: Das aus der Keyword-Liste selektierte Hauptschlüsselwort „Gastroenterologie“ muss im Titel stehen (title tag), Sekundärbegriffe wie Magen- und Darmspiegelung folgen dann im Anschluss. Sie dienen der Suchmaschine zum Erkennen von Zusammenhängen und Relevanz und werden auch für den Suchenden in der Beschreibung auf der ersten Startseite von Google angezeigt. Über einen Klick darauf kann ein Besucher direkt auf die Website gelangen (click-through).

Damit werden die Inhalte quasi entschlüsselt und für eine Suchmaschine erkennbar. Mittels dieser eingelesenen Seiten sind Google & Co. dann in der Lage, den Weg zur Website aufzuzeigen und sie zu positionieren. Bei der Aufnahme neuer Behandlungsmethoden und weiterer Leistungen muss dieser Prozess immer wieder durchlaufen werden, denn Google braucht ständig Futter. Darüber hinaus ist noch eine Seitenarchitektur (etwa URL-Struktur, Navigation, HTML-Struktur) für die technische Optimierung notwendig.

Unsichtbar bleibt hingegen, wer mit sogenannten Frames, Flash-Intros oder auf Basis der Programmiersprache Javascript arbeitet. Das sind aufwendige animierte Elemente, die für Suchmaschinen ungeeignet sind, da sie diese nicht lesen können.

Möglichst alle Unterseiten der Website sollten nach dem beschriebenen Vorgehen „indexiert“, also pro Seite mit wichtigen Schlüsselbegriffen versehen werden. Das erhöht die Chance, von den Google Robots gefunden zu werden. Das heißt, je mehr Einzelseiten dort vertreten sind, desto besser die Indexierung. Die Fachwelt spricht hier von der sogenannten Onpage-Optimierung. Dahinter verbirgt sich alles, was auf der eigenen Website gemacht werden muss.

Relevante Verlinkungen einbinden

Anders läuft die Offpage-Optimierung. Der Begriff beschreibt im Wesentlichen die Relevanz der Praxis-Website aus der Sicht anderer. Dafür benötigt die Suchmaschine sogenannte Backlinks, also Verlinkungen von anderen, möglichst unterschiedlichen Webseiten auf die Arztseite. Aus diesen „Empfehlungen“ leitet sie dann wiederum Relevanz ab, indem sie feststellt, wie wichtig die Website im Vergleich zu anderen Seiten von Arztpraxen ist. Je mehr Verlinkungen die Website für die Suchmaschine aufweist, umso besser wird sie schließlich im Page-Rank abschneiden.

Wie ein Arzt zu diesen Verlinkungen kommt? Eine schnelle und wirksame Möglichkeit ist die Registrierung über Branchen- und Bewertungsportale, bei Google Places oder auf dem Portal der eigenen Stadt oder Gemeinde. Diese verfügen selbst über einen hohen Page-Rank und ziehen durch den Link die Seite des Arztes mit hoch. Auch thematisch verwandte Webseiten von Verlagen sind hierfür gut geeignet. Mit der Suchmaschinenoptimierung verhält es sich wie mit Konzerten: Je mehr Menschen darauf hinweisen, umso mehr werden kommen. Silvia Hänig

So wird die Praxispräsenz sichtbar im Web

Die wichtigsten Tipps für die Suchmaschinenoptimierung von Ärzte-Webseiten:

1. Keyword-Liste: Sammlung aller relevanten Suchbegriffe für den Arzt und den Patienten (mittels Google Adwords Keyword Tool)

2. Bewertung nach Relevanz: pro Thema drei bis zehn Suchphrasen (Shortlist)

3. Priorisierung der Keywords: ein Primär-Keyword und zwei bis vier Sekundärbegriffe für alle Unterseiten festlegen

4. Online-optimiertes Schreiben: Texterstellung entlang dieser Keywords mit Überschrift (Titel), Beschreibungen (Meta- Description) einschließlich der Leistungen

5. Linkbuilding: Optimierung der Linkstruktur auf der Website durch den systematischen Aufbau von Verlinkungen zu thematisch passenden Seiten (sollte immer organisch, nie künstlich entstehen). Darauf achten, dass diese Seiten selbst über einen hohen Page-Rank verfügen

6. Mapping: regelmäßiges Prüfen der Qualität von Onpage- (Keywords) und Offpage-Optimierung (Linkpopularität) durch kostenfreien Check über diverse Anbieter, wie etwa websitetesten.de oder Google Analytics

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