Marketing: Wie dürfen Ärzte online werben?

Die Internetpräsenz ist nahezu Pflicht für Arztpraxen. Die richtig eingesetzte Werbung auf Google birgt zusätzlich verstecktes Potenzial.

Foto: Fotolia/AKS [m]

Während im Jahr 2000 nicht einmal klar war, ob Ärzte überhaupt eine Homepage erstellen und öffentlich zugänglich machen dürfen, führt heute jede zweite Arztpraxis eine eigene Website, auf der zumindest Sprechstundenzeiten einsehbar sind, das Praxispersonal vorgestellt und die Ausrichtung der Praxis angegeben wird. Vom Allgemeinmediziner bis zum Zahnarzt wird online präsentiert und informiert. Unklarheit herrscht jedoch häufig darüber, welche Wege Ärzten erlaubt sind, die eigene Präsenz zu bewerben.

Ärzte dürfen eine eigene Homepage betreiben. Weil eine eigene Website aber als Werbung gilt, muss sie spezielle Kriterien erfüllen. Dazu zählt, dass Aussagen auf der Internetpräsenz sachlich sein und sich auf die ärztliche Erbringung von Leistungen beziehen müssen. Auch Angaben organisatorischer Natur wie Öffnungszeiten, Parkmöglichkeiten oder Hinweise für Behinderte sind möglich.

Praxis-Website

Wer als Arzt eine eigene Website betreibt, ist wie ein gewerblicher Betreiber auch dazu verpflichtet, ein Impressum nach den Vorschriften des Telemediengesetzes zu führen. Das Impressum auf der Website muss einfach auffindbar sein und die Mail-Adresse, Telefon- und Faxnummer der Praxis enthalten. Ärzten, denen eine Umsatzsteuer-Identifikationsnummer zugeteilt wurde, müssen diese ebenfalls aufführen. Auch Angaben zum Datenschutz gehören in ein ordentliches Impressum.

Patienten nehmen auch längere Wege in Kauf, wenn sie im Internet einen Spezialisten für ihr Leiden gefunden haben. Voraussetzung dafür ist, dass die Arztpraxis in Suchmaschinen auch gefunden wird. Weil Google in Deutschland einen Marktanteil von mehr als 90 Prozent hält, empfiehlt es sich auch für Ärzte, die Aufmerksamkeit auf diese Suchmaschine zu konzentrieren. Google Maps, Places und Google+ zählen zu den Diensten, die besonders interessant für niedergelassene Ärzte sind, um Patienten aus der Umgebung zu erreichen.

Beachten sollten Ärzte dabei etwa, den wichtigen lokalen Google-Eintrag neutral zu gestalten, um keine unerlaubte Werbung zu betreiben. So darf eine Domain zum Beispiel nicht den Anschein erwecken, dass der Arzt seine Fachrichtung allein in einem Ort vertritt (wie „orthopädie-muenchen.de“), und auch das Google-Profil muss eine sachliche Auskunft geben, etwa „Hautärztin Müller München“ oder „Plastischer Chirurg Mustermann Maxvorstadt“. Auch der übermäßige Gebrauch von Keywords (Spam) im Profil ist, wie auch auf der Website, nicht zu empfehlen, weil er als unerlaubte Werbung angreifbar ist. Allgemein sollte Suchmaschinenoptimierung auf keinen Fall manipulativ sein, sondern sachlich auf das lokale Angebot des Arztes hinweisen. Richtig gemacht und mit einer nachhaltigen langfristigen Strategie erreichen Ärzte auf diese Weise genau die Patienten, die gerade nach ihnen suchen.

Google-Anzeigen

Werbung für die eigene Webseite ist erlaubt, solange sie nicht zu aufdringlich gestaltet ist. Google-Anzeigen, die in Form von Kurztexten in der rechten Spalte oder über den allgemeinen Suchbegriffen erscheinen, sind zugelassen, wenn sie nicht werblich, sondern informativ und neutral gehalten sind. Weil Ärzte inzwischen auch ohne Anlass Werbung schalten dürfen, sind Google-Anzeigen ein geeigneter Weg, um Patienten aus der Umgebung oder gar überregional zu erreichen. Im Falle von Google Adwords wird die Werbung als Ergebnis der Suche an den Patienten ausgegeben. So fällt die Werbung nicht aufdringlich aus, werden die Anzeigentexte sachlich und informativ formuliert. Wie auch bei der lokalen Suchmaschinenoptimierung und Website-Gestaltung darf nicht der Eindruck entstehen, der Mediziner sei der einzige Vertreter seiner Fachrichtung am angegebenen Ort. Mit Adjektiven sollte man sparsam umgehen, weil sie leicht als werblich ausgelegt werden können. Wie auch in herkömmlicher Werbung sollten Versprechen auf Heilung unterlassen werden. Anpreisende, irreführende und vergleichende Formulierungen und Darstellungen sind unzulässig.

Newsletter

Auch für Ärzte gilt: Newsletter versenden ja, aber nur an Patienten, die dem Empfang zugestimmt haben, etwa durch ein Abonnement des Newsletters, der auf der Praxis-Website angeboten wird. Bei Heilberuflern gilt zudem, dass der Newsletter informativ gehalten sein sollte. Aufdringliche, anpreisende Werbung ist fehl am Platz, ebenso wie Vergleiche mit anderen Medizinern. Zulässig sind zum Beispiel aktuelle Informationen über Impfungen, Prophylaxetipps oder die Weitergabe von Warnungen durch Gesundheitsbehörden. Erinnerungen an den nächsten „routinemäßigen“ Arzttermin zum Beispiel sind hingegen zu unterlassen.

Soziale Netzwerke sind eine Form der offenen Kommunikation mit der Öffentlichkeit. Wenn Ärzte es schaffen, hier Mehrwert zu bieten, ist ihnen Aufmerksamkeit gewiss. Vermeiden sollten sie aber auch hier werbliche Darstellungen, die den Wettbewerb in den Schatten stellen oder die eigene Kompetenz unsachgemäß wiedergeben. Das soziale Netzwerk Google+ ist in Kombination mit Google Places eine Möglichkeit, um zusätzlich die Sichtbarkeit in der Suchmaschine zu erhöhen und Patienten eine Plattform zu geben, auf der Bewertungen verfasst werden können. Auf negative Bewertungen sollten Ärzte souverän reagieren und auf die Kritik sachlich eingehen. So stärken Arztpraxen am Ende ihr Erscheinungsbild als kritikfähige Institutionen, die die Meinung ihrer Patienten ernst nehmen.

Genau wie Ärzten inzwischen Fernsehwerbung erlaubt ist, können sie auch Videos auf Plattformen wie Youtube platzieren. Werbetreibende sollten aber davon absehen, im Arztkittel für die eigene Praxis und Leistung zu werben, sondern sachliche und informative Videos ins Netz stellen, die dem Patienten ein unverzerrtes Bild zu Gesundheitsthemen, Vorsorge und Behandlungen geben. Eine ärztliche Beratung sollte nur in der Praxis erfolgen. Deswegen ist Abstand zu nehmen von Produktionen, die zur optimalen Darstellung der eigenen Praxis gesundheitliche Risiken für Patienten in Kauf nehmen.

Bewertungsportale

Arztbewertungsportale wie jameda.de geben Patienten die Möglichkeit, Ärzte zu bewerten und Meinungen über die medizinische Leistung zu äußern. Mit Premium-Lösungen bieten die Portale Ärzten eine erlaubte Form der Werbung an, sich auf den Plattformen in hervorgehobener Weise zu präsentieren. Das ist sinnvoll, aber die Bedeutung von Google und eventuellen Nachfolgern, die die lokale Suche hierzulande dominieren, sollten Praxisinhaber dabei nie vergessen.

Wer im Internet Patienten für sich gewinnen möchte, sollte dort präsent sein, wo Nutzer nach einer Arztpraxis sowie nach Orientierung und Informationen suchen. Weil die lokale Suche in Deutschland bereits zu 50 Prozent über Google stattfindet, kann die Suchmaschine eine kosteneffiziente Lösung sein, um nachhaltig greifbar für Interessenten und neue Patienten zu bleiben. Ärzte sollten sich im Zweifelsfall für ihre Werbewünsche rechtlichen Rat einholen, um teure Abmahnungen und Verstöße zu vermeiden. Eine Erstberatung bei einem Anwalt kostet derzeit circa 150 Euro. Bei Unsicherheiten sollte hiervon Gebrauch gemacht werden. Die genannten Punkte gelten aber als Richtwerte, um Ärzten zulässige Möglichkeiten in der Praxiswerbung aufzuzeigen.

Gidon Wagner, Suchkraft GmbH, München