ArchivDeutsches Ärzteblatt33-34/2013Krankenhaus: Die Marke Arzt

SEITE EINS

Krankenhaus: Die Marke Arzt

Dtsch Arztebl 2013; 110(33-34): A-1527 / B-1347 / C-1331

Hibbeler, Birgit

Als E-Mail versenden...
Auf facebook teilen...
Twittern...
Drucken...
LNSLNS

Das waren noch Zeiten, als Professor Brinkmann Mitte der Achtzigerjahre in seiner „Schwarzwaldklinik“ auf Visite ging. Die ganze Nation saß vor dem Fernseher. Und alle fieberten mit, wenn mal wieder ein riskanter und meist schweißtreibender Eingriff auf dem OP-Plan stand. Natürlich hatte die ZDF-Serie schon damals mit der Realität nicht viel zu tun. Doch wer heute eine Folge der Schwarzwaldklinik auf DVD schaut, der fühlt sich wie ein Zeitreisender.

Denn der Alltag in den Kliniken sieht inzwischen völlig anders aus: die Liegezeiten durchgetaktet, immer den Medizinischen Dienst der Krankenkassen im Nacken und natürlich der Wirtschaftlichkeit verpflichtet. Erfolgreich ist ein Krankenhaus, wenn es lukrative Fallpauschalen abrechnet und dabei die Ausgaben – zum Beispiel für Personal – möglichst niedrig hält. Doch nun scheint sich die Erkenntnis durchzusetzen, dass in einem solchen industrieähnlichen Prozess irgendwie etwas fehlt. Warum kommen schließlich Patienten in ein Krankenhaus? Sicher nicht, weil die Controller so gut rechnen können. Sie kommen wegen der Ärztinnen und Ärzte.

Der „Arzt als Marke“ kann eine wichtige Rolle im Wettbewerb um Patienten spielen. Das berichtet die Zeitschrift „KU Gesundheitsmanagement“ in ihrem Augustheft. Die Autoren empfehlen den Krankenhäusern, vor allem die Chefärzte im Sinne eines „Human Branding“ als strategisches Instrument zu nutzen. Sie schlagen dazu einen gezielten „Imageaufbau“ vor, die Schaffung einer „Personenmarke“. Welche Alleinstellungsmerkmale hat der Chefarzt? Dazu müssen dem Artikel zufolge die Bereiche kurative Medizin und Forschung analysiert werden. Nicht zuletzt geht es aber auch um die Persönlichkeit. Der optimale Chefarzt ist nicht nur fachlich kompetent und ein erfolgreicher Forscher. Er ist auch charismatisch, trifft bei den Patienten und seinen Mitarbeitern den richtigen Ton. Also ein bisschen wie Professor Brinkmann – während freilich die Arbeitsverdichtung im Unternehmen Krankenhaus nicht infrage gestellt wird.

Anzeige

„Tue Gutes und rede darüber“, heißt es immer so schön. Und so muss natürlich das positive Arztimage nach außen kommuniziert werden – an Patienten, Einweiser und potenzielle Mitarbeiter. Und auch der Chefarzt hat etwas davon: Das Krankenhaus soll monetäre Anreize für „markenkonformes Verhalten“ in Aussicht stellen, schlagen die Autoren vor. Allerdings sehen sie auch Risiken: Wenn die „Marke Arzt“ zu übermächtig wird, dann droht eine „starke interne Verhandlungsmacht gegenüber der Geschäftsführung“.

Dr. med. Birgit Hibbeler Redakteurin für Gesundheits- und Sozialpolitik
Dr. med. Birgit Hibbeler
Redakteurin für Gesund­heits- und Sozialpolitik

Es ist gut, dass man sich offenbar darauf besinnt, dass der Arzt als Fachmann und Mensch im Krankenhaus eine wichtige Rolle spielt. Für manche liegt das schlicht auf der Hand. Andere nennen es „Human Branding“ und machen es zum Teil einer für sie einträglichen Geschäftsstrategie. Dabei wäre das Geld, das man für Kommunikationsexperten oder Berater ausgibt, die „Soll-Identitäten“ für Ärzte entwickeln, in der Patientenversorgung sicherlich besser aufgehoben. Es darf den Ärzten nicht egal sein, dass offenbar inzwischen andere festlegen, wie ein „guter Arzt“ zu sein hat. Die Ärzte wären gut beraten, sich dieser Frage selbst verstärkt zu widmen. Nicht zuletzt mit Blick auf die Identität des ärztlichen Nachwuchses. Sonst wächst eine Generation heran, die es völlig normal findet, Teil eines Marketingkonzepts zu sein.

Dr. med. Birgit Hibbeler
Redakteurin für Gesundheits- und Sozialpolitik

Leserkommentare

E-Mail
Passwort

Registrieren

Um Artikel, Nachrichten oder Blogs kommentieren zu können, müssen Sie registriert sein. Sind sie bereits für den Newsletter oder den Stellenmarkt registriert, können Sie sich hier direkt anmelden.

Fachgebiet

Zum Artikel

Anzeige

Alle Leserbriefe zum Thema