ArchivDÄ-TitelSupplement: PRAXiSPRAXiS 4/2013Ärztliche Werbung im Wandel: Was darf ein Arzt wirklich?

Supplement: PRAXiS

Ärztliche Werbung im Wandel: Was darf ein Arzt wirklich?

Dtsch Arztebl 2013; 110(46): [26]

Kock, Stephan

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Foto: Fotolia/Syda Productions
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Der Autor berät seit 24 Jahren Arztpraxen, Zahnarztpraxen, Apotheken und Medizinische Versorgungszentren und gibt Antworten über die am häufigsten gestellten Fragen zum Thema Marketing in der Arztpraxis.

Noch heute ist der Irrglaube weit verbreitet, dass Heilberuflern wie Ärzten, Zahnärzten oder Apothekern Werbung und moderne Marketingmaßnahmen verboten sind. Aber die Anforderungen des modernen Marktes machen vor niemandem Halt, und so forderten auch Mediziner verstärkt ihr gutes Recht ein. Die im Artikel 12 des Grundgesetzes festgeschriebene „Berufsfreiheit“ zieht heute die werbliche Außendarstellung zwingend nach sich. Demzufolge sind Verbote aus dem Heilmittelwerbegesetz (HWG) in den vergangenen Jahren immer weiter liberalisiert worden. Dennoch ist längst nicht alles erlaubt, was vielleicht gefällt. Ein Überblick über die in der Beratungspraxis am häufigsten gestellten Fragen:

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  • Muss ein Arzt oder Apotheker überhaupt Werbung für seine Leistung machen?

Patienten können ihr Recht auf freie Arzt- und Behandlungswahl nur dann ausüben, wenn ihnen die entsprechende Information auch zur Verfügung steht. Nach einer Roland-Berger-Studie zum Zweiten Gesundheitsmarkt würden Patienten rund 16 Milliarden Euro mehr für ihre Gesundheit ausgeben, wenn es die entsprechenden Angebote gäbe beziehungsweise wenn sie diese kennen würden. Das bedeutet: Was vor zehn Jahren noch verboten war, ist heute nicht nur erlaubt, sondern vielfach auch erwünscht. Auch aus Sicht der Heilberufler besteht die Notwendigkeit, Leistungen öffentlich zu machen. Weder Ärzte, Zahnärzte, Heilpraktiker noch Apotheker genießen gesonderten Schutz, sondern stehen vielmehr in Konkurrenz. Praxis- oder Apothekenmarketing ist unumgänglich. Für viele Heilberufler bedeutet dies eine ganz besondere Herausforderung, unter anderem weil es kein Bestandteil ihrer Ausbildung war.

  • Welche Werbung ist erlaubt?

Grundsätzlich gestattet ist nach § 27 Abs. 1 der (Muster-)Berufsordnung der deutschen Ärzte (MBO) die sachlich berufsbezogene Information. Heute ist man sich einig, dass dies gerade im Hinblick auf das Patientenwohl auch nur erwünscht sein kann. Denn, wer die richtige Entscheidung treffen will, muss umfassend informiert sein. Das gilt für die Wahl des Arztes genauso wie für die Wahl der Behandlung. Damit ist vieles erlaubt, aber längst nicht alles. Einige Methoden, wie sie von der gewerblichen Wirtschaft benutzt werden, können Ärzten durchaus untersagt sein. Gemäß MBO ist grundsätzlich die berufswidrige Werbung verboten. Der Arzt darf diese weder durch andere veranlassen noch dulden.

  • Was bedeutet berufswidrige Werbung?

Berufswidrige Werbung ist insbesondere eine anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung. Dazu gehört unter anderem die bewusste Herausstellung der Person des Arztes statt seiner Leistungen und Fähigkeiten. Darunter fällt Werbung mit unklaren Bezeichnungen, die zum Beispiel mit schwieriger zu erwerbenden Fähigkeiten verwechselt werden können ebenso wie der Vergleich mit der Konkurrenz. All dies ist nicht zulässig. Verboten ist darüber hinaus jede Form von Werbung mit reißerischen oder marktschreierischen Mitteln, beispielsweise nichtssagende oder reklamehafte Inhalte wie „Bei uns werden Sie bestens versorgt . . .“ oder „Wir sind die Nummer Eins in der Medizin.“

  • Zu welchen Einschränkungen führt das „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“?

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb untersagt sowohl eine Form der Werbung, die irreführend, nicht in objektiver Weise vergleichend ist, als auch den Wettbewerb zum Nachteil der Mitbewerber beeinträchtigt oder den Verbraucher unzumutbar belästigt. Unlauterer Wettbewerb liegt auch dann vor, wenn die Anforderungen an Richtigkeit, Eindeutigkeit und Klarheit der Aussagen nicht erfüllt, Angstgefühle ausgenutzt, Nebenwirkungen verschwiegen werden oder wissenschaftlich umstrittene Wirkungen enthalten sind. Positiv formuliert heißt das: Informationen sind nur zulässig, soweit sie wahr und sachgerecht sind, für den Patienten verständlich dargebracht werden und im Zusammenhang mit der beruflichen Tätigkeit vermittelt werden.

  • Was bedeutet irreführende Werbung?

Um irreführende Werbung handelt es sich beispielsweise, wenn damit Fehlvorstellungen über die Person des Arztes entstehen können. Konkret bedeutet dies: Mehrdeutigkeit, Unklarheit, Verschweigen wichtiger Sachverhalte, Benutzung eines nichtmedizinischen akademischen Grades. Irreführend ist es auch, wenn zum Beispiel eine Einzelpraxis ohne Erfüllung der Voraussetzungen als „Institut“, „Tagesklinik“, „Ärztehaus“ oder „Gesundheitszentrum“ benannt wird. Die Bezeichnung würde etwas suggerieren, was nicht den Tatsachen entspricht und damit Patienten in die Irre führen.

  • Was bedeutet vergleichende Werbung?

Vergleichende Werbung ist Ärzten ebenfalls untersagt. Das bedeutet, es darf weder räumlicher oder namentlicher Bezug zu anderen Kollegen hergestellt werden. Auch dürfen keine Abwertungen anderer Kollegen durch subjektive Äußerungen, wie „Im Gegensatz zur Praxis XYZ werden Sie bei uns bestens versorgt . . .“, vorgenommen werden.

  • Welche Krankheiten dürfen nicht beworben werden?

Krankheiten, die nicht beworben werden dürfen, sind nach dem Infektionsschutzgesetz meldepflichtige Krankheiten oder durch meldepflichtige Krankheitserreger verursachte Infektionen. Nicht beworben werden dürfen bösartige Neubildungen sowie Suchtkrankheiten, ausgenommen Nikotinabhängigkeit. Zu weiteren, „nicht bewerbbaren“ Krankheiten gehören zudem krankhafte Komplikationen während der Schwangerschaft, der Entbindung und des Wochenbetts

  • Besteht ein Unterschied zwischen Werbung innerhalb und außerhalb der Praxisräume?

Der Unterschied ist groß: Innerhalb der Praxisräume ist vieles möglich, was außerhalb nicht zulässig ist. So darf es außerhalb der Praxisräume weder Auslagen von Informationen als Zeitungsbeilagen, das Verteilen von bedruckten Gegenständen (etwa Kugelschreiber), Sonderangebote oder überhaupt Preisnennungen bei einzelnen Leistungen geben. Innerhalb der Praxisräume hingegen ist dies sogar sehr erwünscht. Denn ausführliche Informationen unterstützen Patienten in ihrer Meinungsbildung.

  • Welche Werbung ist gemäß Heilmittelwerbegesetz mittlerweile erlaubt?

Verbote aus dem HWG sind in den vergangenen Jahren immer weiter liberalisiert worden – zuletzt im November 2012 mit dem Zweiten Gesetz zur Änderung arzneimittelrechtlicher und anderer Vorschriften. Damit wurde eine Reihe von Verboten aufgehoben, die Werbung außerhalb der Fachkreise betreffen. So ist etwa Werbung mit Gutachten, Zeugnissen, wissenschaftlichen oder fachlichen Veröffentlichungen sowie mit Hinweisen darauf zulässig geworden, sofern damit kein empfehlender Charakter verbunden ist.

Möglich geworden ist Werbung mit Aussagen von Patienten (Testimonials), sofern diese nicht in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgen. Das heißt, Äußerungen Dritter sind grundsätzlich erlaubt – vorausgesetzt, die Personen können nicht aufgrund ihrer Bekanntheit zum Arzneimittelverbrauch anregen. Erlaubt ist nun auch die Verwendung von fremd- und fachsprachlichen Bezeichnungen. Sofern kein empfehlender Charakter entsteht, dürfen Personen in Berufskleidung und bildliche Darstellung von Krankheiten, Wirkungsvorgängen oder Vorher-Nachher-Vergleichen ebenso wie auch Krankengeschichten dargestellt werden. Zu beachten ist immer, dass die Darstellungen nicht in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgen oder zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten können. Die ärztliche Schweigepflicht ist immer einzuhalten.

Das generelle Verbot, mit Angstgefühlen zu werben, wurde aufgehoben. Arzneimittelwerbung durch Angst- und Bange-Machen bleibt aber unzulässig. Das Verbot der Veröffentlichung, die dazu anleitet, bestimmte Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhafte Beschwerden beim Menschen selbst zu erkennen, wurde aufgehoben. Sofern unzweckmäßige oder übermäßige Verwendung von Arzneimitteln nicht begünstigt werden, sind sogar Preisausschreiben und Verlosungen zulässig.

Verboten bleibt jegliche „irreführende Werbung“, also falsche Behauptungen, insbesondere über Produktwirkungen, oder das Verschweigen oder Verharmlosen von Anwendungsrisiken. Auch das Verbot von Werbemaßnahmen, die sich überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richtet, gilt uneingeschränkt.

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  • Was ist grundsätzlich erlaubt?

Generell erlaubt, also auch außerhalb der Praxis, sind Angaben von Qualifikationen, Tätigkeitsschwerpunkten sowie organisatorische Hinweise. Dazu gehören ebenfalls Angaben wie Internetadresse, E-Mail und Mobilnummer. Im Gegensatz zu früher dürfen all diese Informationen unabhängig von besonderen Anlässen kommuniziert werden. Das bedeutet, dass heute beispielsweise zu jeder Zeit Zeitungsanzeigen geschaltet werden dürfen.

Erlaubt sind neben einer Praxishomepage auch Hinweise auf Ortstafeln oder in kostenfrei verteilten Stadtplänen. Möglich sind zudem Fahrzeugwerbung, Multimediadarstellungen sowie Printanzeigen in öffentlichen Medien. Hinweise auf die Zertifizierung der Praxis, ein unaufdringliches (Praxis-)Logo sind ebenso zulässig wie sachliche Informationen in den Medien. Die in den Praxisräumen ausliegenden Flyern und Informationsbroschüren dürfen neben organisatorischen Hinweisen, der Übersicht über das Leistungsspektrum auch persönliche Angaben zur Person des Arztes enthalten. Zulässig sind ebenfalls Kunstausstellungen und „Tage der offenen Tür“ in der Praxis sowie Sponsoring-Aktivitäten soziokultureller Aktivitäten.

  • Dürfen Patienten beschenkt werden?

Werbegeschenke, „Give-aways“, sind zulässig. Es ist also erlaubt, Artikel wie bedruckte Chipkartenhüllen, Kugelschreiber oder Kalender an Patienten abzugeben. Allerdings dürfen die Kosten pro Stück den Betrag von 4,99 Euro nicht überschreiten. Viele Werbegeschenk-Produzenten sind auf diese Bedürfnisse ausgerichtet.

  • Was ist mit alternativen Werbeformen, etwa Recall-Systemen?

Bei allen Recall-Systemen muss beachtet werden, dass sie nur mit schriftlicher Einverständniserklärung zulässig sind – es sei denn, es liegt eine medizinische Indikation vor. Als Beispiel bieten einige Praxen ihren Patienten (auf Wunsch) den Service an, mit einem freundlichen Schreiben an Prophylaxe-Termine zu erinnern. Auf diese Weise hat der Arzt die Möglichkeit, sich auf angenehme Art und Weise in Erinnerung zu bringen, und der Patient freut sich über die Dienstleistung. Sofern eine schriftliche Einverständniserklärung der Patienten vorliegt, sind sogar Newsletter erlaubt.

  • Gibt es Beschränkungen in Bezug auf Werbeträger?

Anders als früher werden die Formen der Werbeträger nicht mehr generell voneinander unterschieden. So stehen den Medizinern heute eine Vielzahl an Kommunikationsmedien offen: von der Website, Flyer, Poster, Aufsteller (Kundenstopper), Wartezimmer-TV, Terminkarten, Anzeigen, PR, Internet, Messen, Radio, TV, Sponsor-Aktivitäten, über Schulungen des Personals bis hin zum Empfehlungs- oder gar Guerilla-Marketing – das ist alles erlaubt. Sämtliche Werbeträger, egal ob Praxisschild, Briefbogen, Rezeptvordrucke, Internetpräsentationen oder Anzeigen, werden gleich behandelt. Es wird nicht mehr zwischen den unterschiedlichen Medien differenziert, sondern es kommt bei allem immer auf die konkrete Ausgestaltung von Form, Inhalt und Umfang im Einzelfall an.

Eine auf die Förderung des beruflichen Erfolgs ausgerichtete Außendarstellung gehört zu den Grundrechten der ärztlichen Berufsfreiheit. Bei jeglicher Form von Praxispräsentation oder Praxiswerbung muss berücksichtigt werden, dass Gesetze bestehen, die Werbung von Ärzten zusätzlich zur Berufsordnung eingrenzen. Neben der Musterberufsordnung und dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, bietet das Heilmittelwerbegesetz einen wesentlichen Rahmen.

Häufig wird als geeignete Richtlinie die frühere Bundesverfassungsrichterin Renate Jaeger zitiert: „Information, die vom Patienten nachgefragt wird und die von den Leistungserbringern im Gesundheitswesen inhaltlich richtig, in verständlichen Worten, jede Irreführung vermeidend und ohne Übertreibung an den Patienten herangetragen wird, verbessert die Beziehung zwischen Arzt und Patienten und damit die Gesundheitsversorgung.“

Neben der Einhaltung der gesetzlichen Vorgaben ist bei allen Werbemaßnahmen die Positionierung der Praxis zu berücksichtigen. Nur wer sein Leistungsspektrum eindeutig benennen kann, seine Patienten mit ihren Wünschen und seine Konkurrenz kennt, ist in der Lage, seine Leistungen bedarfs- und damit patientenorientiert zu kommunizieren.

Stephan Kock, Geschäftsführer, Kock + Voeste,
Existenzsicherung für die Heilberufe GmbH, Berlin

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