Kurort-Marketing: Zusammengehen statt alleine untergehen

Allein kann ein Kurort kaum noch überleben. Die Kirchturmpolitik der Vergangenheit reicht für die immer mobiler werdenden Zielgruppen nicht mehr aus. Was die Industrie mit Fusionen und strategischen Allianzen vorgemacht hat, vollziehen nun die ersten Kurorte zumindest auf der Marketing-Ebene nach: den Zusammenschluß. Und was haben die Gäste vom regionalen Kur-Verbund? Ein Besuch im "Gesundheitspark Franken"
Ein grauer, trostloser Wintertag in Bad Neustadt an der Saale - nicht nur wetterbedingt. Wer mit Kurdirektor Erwin Krewenka durch die fränkische Rhön-Gemeinde fährt, passiert auf der Haupt-Kurpromenade zwei leblose Gebäudekomplexe: links die Kurparkklinik, 200 Betten, gegenüber die Rehaklinik der LVA Hannover, 170 Plätze - dicht, verlassen, aufgegeben. Die Kurkrise ist an Bad Neustadt nicht vorbeigegangen. Von 510 000 Übernachtungen 1995 auf gerade noch 300 000 im vergangenen Jahr halbierte sich fast die Auslastung der örtlichen Kliniken, Hotels und Pensionen. Im Kur- und Schloßhotel, Sitz derer von und zu Guttenberg und eine der feinsten Adressen weit und breit, erinnern goldgerahmte Fotos an bessere Tage, als Franz-Josef Strauß "hier gerne wieder einzukehren" versprach. "Wir könnten in Bad Neustadt doppelt und dreifach so viele Gäste vertragen, wie wir zur Zeit haben", sagt Krewenka.
Denn das Mineral- und Moorheilbad, Kurort seit 1853, legt sich mächtig ins Zeug: Eine Drei-Wochen-Kur macht "fit fürs Leben" zum Schleuderpreis von 690 DM - zuzüglich Unterkunft, die in Bad Neustadt schon ab 19 DM pro Nacht zu haben ist. Und mit der Rhön-Klinikum AG, die hier 1984 auf der "grünen Wiese" Deutschlands erstes privates Herz- und Gefäßklinikum eröffnete, existiert am Ort ein potenter Träger, der alle verbliebenen Kliniken des Kurorts auf die neuen Zeiten einstimmt. So etwa das Kardiologische Rehazentrum und das Diabeteszentrum, wo in dreijähriger Entwicklungsarbeit ein Programm für LangzeitDiabetesmanagement entwickelt wurde. Innerhalb von acht Tagen lernen die Kursteilnehmer, mit ihrer Krankheit optimal zu leben und Folgeerkrankungen zu vermeiden. "Nicht nur der Standort Bad Neustadt profitiert vom Diabeteszentrum", sagt Kurdirektor Krewenka, "sondern die Bekanntheit der gesamten Region." Die Region ist das neue Zauberwort. Ende letzten Jahres präsentierten sich neun der zwölf fränkischen Kurorte erstmals gemeinsam als "Gesundheitspark Franken" - eine "Dachmarke" für durchaus diverse, miteinander auch konkurrierende Orte. Die Krise schweißt zusammen, was bislang nicht zusammengehörte. Denn die gemeinsame Lage in Franken allein sorgte traditionell nicht für solidarische Bande zwischen etwa Bad Windsheim und dem mondäneren, ungleich größeren Bad Kissingen - im Gegenteil: Als der Freistaat Bayern die Einrichtung einer Spielbank plante und Windsheim gut im Rennen um den lukrativen Publikumsmagneten lag, intervenierte Kissingen, das keine Gäste an den fränkischen Mitbewerber verlieren wollte. Die Spielbank kam schließlich ins "neutrale" Feuchtwangen. Weiter als der Blick vom eigenen Kirchturm reichte das strategische Denken der Kurorte in den goldenen Zeiten nicht.
"Der Gesundheitspark wird uns fränkischen Bädern dabei helfen, uns nicht länger intern zu befehden", hofft der Bad Windsheimer Chefarzt Dr. Christian Karoff, Leitender Medizinaldirektor der Frankenlandklinik. Sein LVAKlinikum zählt der Chef zu den äußerst raren Reha-Einrichtungen, die auch in den Krisenjahren 1995 bis 1998 "nicht einen Tag unter 100 Prozent belegt" waren: Folge einer überaus agilen Kontaktpflege, die Karoff als Manager in Personalunion betreibt. So scheut er sich nicht, mit italienischen Krankenkassen die Verschickung von Versicherten ins Fränkische auszuhandeln oder einen großen Privatfernsehsender eine Serie mit Gesundheitstips in seinem Haus drehen zu lassen. Der beschworene Wegfall der Kurorte-Konkurrenz allerdings ist angesichts von Überschneidungen in den Indikationen innerhalb der neun Orte des "Gesundheitsparks" ein frommes Ziel. Selbst vor der eigenen Tür hat Karoff Konkurrenz: Gleich nebenan sitzt die privat geführte Kiliani-Klinik - eine Orthopädiestation haben beide Häuser.
Nun also der "Gesundheitspark" - was ist das eigentlich? Braucht ein Kurgast nur noch durch das symbolische Tor des "Parks" zu treten, und eine ganze Region tut sich ihm auf? Schwerlich, angesichts eines mit 26 000 Quadratkilometern annähernd so großen Gebiets wie Thüringen, das allein neun Naturparks beherbergt. Noch ist das Wort vom Gesundheitspark nicht viel mehr als die Zierde bunter Prospekte. Die gegenseitige Anerkennung der Kurkarten etwa ist bislang nur im "fränkischen Bädereck" unter fünf der neun Orte verwirklicht; von einem Kombi-Ticket für das öffentliche Nahverkehrsnetz Frankens kann der Kurgast nur träumen. "Ich habe RiesenÄrger mit der Deutschen Bahn, die ihre Verbindungen zwischen den Bädern immer weiter ausdünnt", klagt im Gegenteil Olaf Seifert, Direktor des Tourismusverbandes Franken. Kein Wunder, daß inzwischen nur noch gut jeder zehnte Kurgast per Bahn an seinem Zielort eintrifft.
Doch vielleicht hieße es zuviel erwarten, wollte man schon als Dienstleistungspaket ansehen, was als MarketingMasche gerade erst begann. Immerhin bieten Broschüren erste Übersichten der Kur- und Freizeitschwerpunkte in der Region, ist längerfristig an die Erarbeitung gemeinsamer Qualitätsstandards und vielleicht auch eines einheitlichen Buchungsverfahrens per Call-Center gedacht. "Allmählich bildet sich auch die Erkenntnis heraus", so Seifert, "daß sich jeder Ort zum Wohl des Ganzen stärker auf Kern-Kompetenzen spezialisieren sollte, statt einen Gemischtwarenladen anzubieten." Allein schon der Wettbewerb mit anderen Regionen wird diese Profilbildung beschleunigen. Die Zukunft, so machen es nicht nur Daimler-Benz und Chrysler vor, liegt im Zusammenschluß. Oliver Driesen