ArchivDeutsches Ärzteblatt18/2016Imagekampagne: Zeigen, was Ärzte und Therapeuten leisten

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Imagekampagne: Zeigen, was Ärzte und Therapeuten leisten

Dtsch Arztebl 2016; 113(18): A-858 / B-726 / C-714

Korzilius, Heike

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„Nähe“ lautet diesmal die zentrale Werbebotschaft. Gemeint sind damit besondere Vertrauensverhältnisse: das zwischen Arzt und Patient, das zwischen Kollegen und das zum Nachfolger.

Nach dem Fotoshooting: Dr. med. Tom Kempe und Dr. med. Carla Thiele (Mitte) begutachten das Ergebnis.
Nach dem Fotoshooting: Dr. med. Tom Kempe und Dr. med. Carla Thiele (Mitte) begutachten das Ergebnis.

Wir arbeiten für Ihr Leben gern“ – Im April 2013 war dieser Satz in 200 Städten in Deutschland erstmals auf Plakatwänden zu lesen. Abgebildet waren Ärzte und Psychotherapeuten, die mit diesem Slogan für ein positives Arztbild warben. Die Imagekampagne, die die Kassenärztliche Bundesvereinigung (KBV) und die Kassenärztlichen Vereinigungen (KVen) damals starteten, geht jetzt im Mai in die vierte Runde. Diesmal steht das Thema „Nähe“ im Fokus.

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„Nähe drückt vieles aus, was der Patient kennt und selber wahrnimmt“, erklärt der KBV-Vorstandsvorsitzende Dr. med. Andreas Gassen zu den Hintergründen der Themenwahl. „Nähe meint aber auch den fachlichen Austausch oder die Beratung mit dem ärztlichen oder psychotherapeutischen Kollegen, um gemeinsam die bestmögliche Behandlung für einen Patienten zu finden.“ Nähe präge überdies die Beziehung zwischen einem Praxisinhaber und dem jungen Mediziner, der dessen Nachfolge antrete. „Er übernimmt ja nicht nur eine Praxis. Er behandelt ja die Patienten des Vorgängers weiter und nimmt sozusagen im übertragenen Sinne auch deren Lebensgeschichten und Erlebnisse mit“, sagt Gassen, der vor seinem Wechsel an die KBV-Spitze in einer orthopädischen Gemeinschaftspraxis in Düsseldorf niedergelassen war.

Die Angst davor, Chef zu sein

Die nicht nur medizinisch fachliche, sondern auch emotionale Verbindung zwischen Praxisinhaber und Nachfolger verkörpern Dr. med. Christiane Worm (61) und Julia Schütze (28). Beide haben sich gemeinsam für die Imagekampagne ablichten lassen, weil sie eine Botschaft haben: Sie wollen jungen Ärztinnen und Ärzten die Angst vor der Niederlassung in der eigenen Praxis nehmen.

Worm ist seit 1991 in Greifswald als praktische Ärztin niedergelassen und beschäftigt seither regelmäßig Famulanten, PJler und Weiterzubildende in ihrer Gemeinschaftspraxis, die sie zusammen mit ihrem Kollegen Alexander Bankau führt. Dadurch sei ihr bewusst geworden, wie viele Ängste den Nachwuchs umtrieben, erklärt die Hausärztin: „Es ist die Angst davor, plötzlich Chef und Unternehmer zu sein, die Verantwortung für Personal und Patienten zu tragen.“ Auch sie selbst habe beim ersten Kredit für den Kauf ihrer Praxis schlaflose Nächte gehabt, räumt Worm ein: „Aber ich kann aus heutiger Sicht sagen, dass es gar nicht so schlimm ist. Man muss sich nur darauf einlassen.“

Mut zur Selbstständigkeit – dieses Gefühl versucht die Hausärztin den jungen Kollegen zu vermitteln. „Und ich habe schon etliche dazu gebracht, Hausarzt zu werden“, meint sie lachend. Dabei geht es ihr nicht nur um die Förderung des hausärztlichen Nachwuchses. Auch niedergelassene Fachärzte würden gebraucht. „Damit uns der engagierte niedergelassene Arzt erhalten bleibt, mache ich bei der Imagekampagne mit“, sagt Worm. „Die Kampagne macht auf unsere Berufsgruppe aufmerksam und darauf, was sie leistet.“

Man kann gestalten

Auf ihre Praxisnachfolgerin Julia Schütze hält Worm große Stücke. Beide kennen sich seit 2013. Damals absolvierte Schütze einen Teil ihres Praktischen Jahres in der Greifswalder Hausarztpraxis. „Mir ist aufgefallen, dass sie fachlich extrem kompetent und sehr engagiert ist und fantastisch mit den Patienten umgehen kann“, meint Worm. Die so Gelobte sagt, dass sie im Praktikum festgestellt hat, dass die Arbeit in der Hausarztpraxis genau das ist, was sie machen möchte. „Mir gefällt besonders, dass man die Patienten längerfristig betreuen kann, auch deren Familie und Umfeld kennt“, erklärt Schütze. Außerdem habe die Selbstständigkeit den Vorteil, dass man sein Arbeitsumfeld selbst gestalten und sich seine Zeit frei einteilen könne.

Die 28-Jährige arbeitet zurzeit noch in einem Krankenhaus in Neubrandenburg in der zentralen Notaufnahme. Es ist Teil ihrer fachärztlichen Weiterbildung. Im nächsten Jahr wird sie in die Gemeinschaftspraxis von Christiane Worm und Alexander Bankau zurückkehren, um dort den allgemeinmedizinischen Teil ihrer Weiterbildung zu absolvieren. „Nach der Facharztprüfung wollen wir dann noch eine Weile zusammenarbeiten und später werde ich die Praxis übernehmen“, erklärt Schütze. Dieser fließende Übergang sei auch für die Patienten angenehm.

Schützes Kollegen im Krankenhaus haben positiv auf ihre Teilnahme an der Imagekampagne reagiert: „Ich bin bisher nur auf positive Resonanz gestoßen“, sagt sie. „Die Kollegen freuen sich für mich, dass ich den Plan habe, mich niederzulassen, davon überzeugt bin und das auch verfolge.“

15 Millionen Euro lässt sich die KBV die Imagekampagne kosten. Das Geld steht über einen Zeitraum von fünf Jahren für die Werbung auf Plakaten, in Fernseh- und Kinospots, für Online-Anzeigen in Zeitungen, Flyer, Poster und eine eigene Internetseite (www.ihre-aerzte.de) zur Verfügung. Eine weitere Webseite richtet sich an den ärztlichen Nachwuchs (www.lass-dich-nieder.de). Kritiker der Kampagne sähen es lieber, das Geld würde in die Versorgung investiert.

„Ich wollte jemanden, der mir ähnlich ist“: Dr. med. Christiane Worm mit ihrer Praxisnachfolgerin Julia Schütze. Fotos: KBV
„Ich wollte jemanden, der mir ähnlich ist“: Dr. med. Christiane Worm mit ihrer Praxisnachfolgerin Julia Schütze. Fotos: KBV

Den Arzt zeigen, wie er ist

„Natürlich sind 15 Millionen Euro viel Geld“, sagt KBV-Vorstand Gassen. „Aber wenn sie unsere Kampagne mit Kampagnen anderer Institutionen und Unternehmen vergleichen, die eine ähnliche Zielsetzung verfolgen, werden Sie feststellen, dass unser Budget vergleichsweise gering ausgefallen ist. Heruntergerechnet sind das 1,66 Euro pro Arzt oder Psychotherapeut im Monat.“ Die KBV-Ver­tre­ter­ver­samm­lung habe sich im Jahr 2012 für die Kampagne entschieden, um ein Gegenbild zu setzen zu dem von manchen Politikern und Medien vermittelten Eindruck, alle Kolleginnen und Kollegen seien in ihrer Gesamtheit Abzocker, Pfuscher und Betrüger. Die Kampagne sollte den niedergelassenen Arzt und Psychotherapeuten zeigen, wie er ist. Man habe damit das Bewusstsein verändern und Verständnis wecken wollen für die häufig nicht einfache Situation der Niedergelassenen. Eine Kampagne müsse deshalb langfristig über mehrere Jahre hinweg angelegt sein. Und sie kommt an, wie der KBV-Vorstand betont. Das belegten die Zahlen: Fast jeder fünfte Bundesbürger habe die Hauptkampagne „Wir arbeiten für Ihr Leben gern.“ wahrgenommen. Rund zwei Drittel empfänden sie als authentisch und sympathisch. Das hängt nach Ansicht von Gassen damit zusammen, dass „echte“ Kolleginnen und Kollegen Zeugnis ablegen für ihren Beruf.

Einen positiven Eindruck von den vorherigen Kampagnenrunden hatte auch Julia Schütze: „Ich fand die Plakate witzig und originell.“ Und die Kosten? „Sicher könnte man das Geld in die Versorgung investieren, gerade weil die Medizin sehr teuer geworden ist, die Kassen die Zusatzbeiträge wieder erhöhen“, räumt die Assistenzärztin ein. Dieser Kritik müsse man sich stellen. „Aber was passiert, wenn man nichts macht?“, gibt Schütze zu bedenken. „Wie ist dann die Situation in ein paar Jahren?“ Der andernorts drohende Ärztemangel sei im Flächenland Mecklenburg-Vorpommern bereits Wirklichkeit. Ärzte fehlten sowohl in den Krankenhäusern als auch in den Praxen. „Im Wettbewerb um das Personal muss man Aufmerksamkeit schaffen“, ist Schütze deshalb überzeugt.

Die aktuelle vierte Runde der Imagekampagne ist regulär die letzte. Darüber, ob sie über 2016 hinaus fortgeführt werden soll, muss die Ver­tre­ter­ver­samm­lung der KBV entscheiden. Deren Vorstand Gassen spricht sich dafür aus. Im nächsten Jahr sind schließlich Bundestagswahlen.

Heike Korzilius

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