Psychotherapiepraxis als Unternehmen (5): Marketing und Werbung

Auch psychotherapeutische Praxen unterliegen den Marktmechanismen von Angebot und Nachfrage. Der Markt sollte erforscht werden. Wie für das Angebot geworben darf, regelt die Musterberufsordnung.

Den meisten Psychotherapeuten sind Themen wie Markt und Marketing, Dienstleistung und Wettbewerb, Corporate Identity und Akquisition eher fremd. Vielen scheint nur begrenzt bewusst zu sein, dass ihre Praxis unter einem betriebswirtschaftlichen Blickwinkel ein ganz normaler Wirtschaftsbetrieb ist, der wie alle anderen Unternehmen auch den Marktmechanismen von Angebot und Nachfrage unterliegt und bei dem auch Begriffe wie „Gründungskonzeption“, „Business-Plan“ oder „Markt- und Konkurrenzanalyse“ eine wichtige Rolle spielen.

Der Begriff „Marketing“ fällt in diesem Zusammenhang häufig, allerdings wissen nur wenige, was darunter eigentlich genau zu verstehen ist – vor allem nicht in Bezug auf die Gründung einer psychotherapeutischen Praxis. Wichtig zu unterscheiden ist: Marketing ist nicht Werbung, Werbung kann jedoch ein Teil des Marketings sein – muss es aber nicht. Man kann Marketing etwas genauer definieren als eine „Ansammlung von ziel- und wettbewerbsorientierten Maßnahmen, die dazu dienen, gegenwärtige und zukünftige Markt- und Klientenpotenziale systematisch zu erkunden und auszuschöpfen.“

Marktforschung zuerst

Zum Thema Marketing gehört auch die Marktforschung. Es stellen sich eine ganze Reihe Fragen: Wie ist der Informationsbedarf, welche Informationsquellen können weiterhelfen, welche Ergebnisse bringen eine Patienten- oder Konkurrenzanalyse, wo ist ein guter Standort für die Praxis und wie sieht es mit den finanziellen Aspekten aus?

Ebenso stellt sich die Frage nach dem Marktvolumen. Auf psychologische Arbeitsfelder übertragen bedeutet Marktvolumen sowohl die Anzahl potenzieller Klienten, Patienten oder Kunden als auch die Anzahl, die Menge und die Qualität psychologischer Angebote, die diese brauchen.

Die Praxis ist nun eröffnet und man fragt sich: Wie kommt man an Klienten oder Patienten? Wie macht man auf sich aufmerksam? Da Psychologen einen „freien Beruf“ ausüben (und kein Gewerbe) und Psychotherapeuten zudem noch heilkundlich tätig sind, unterliegen beide Berufe in Bezug auf die Werbung bestimmten Beschränkungen.

Beide Berufe müssen sich nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) richten. Es sanktioniert Werbung, die geeignet ist, „die Entscheidungsfreiheit der Verbraucher durch unangemessenen unsachlichen Einfluss zu beeinträchtigen“ (§ 4). Wettbewerbshandlungen sollen nicht gegen die „guten Sitten“ verstoßen und dürfen keine „irreführenden Angaben“ (§ 5) beinhalten. Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) trifft nur für heilkundlich tätige Psychotherapeuten zu.

Wichtiger noch als große Werbestrategien mit ungerichteter Werbung – die auch immer mit immensen Streuverlusten einhergehen – sind zielgruppenorientierte Akquisitionsmaßnahmen. Die Kontaktaufnahme mit potenziellen Zuweisern ist essenziell, um sich bei Kollegen, Ärzten und – je nach Klientel, mit dem man zukünftig arbeiten möchte – auch bei Sozialpädagogen, Lehrern, Heilpraktikern, Rechtsanwälten und anderen bekannt zu machen. Auch bei Beratungsstellen, Krankenhäusern und Behörden ist ein gewisser Bekanntheitsgrad von Vorteil. Ziel ist, Beziehungen aufzubauen und diese zu pflegen. Es geht auch um „Mundpropaganda“ und „Imagepflege“.

Eigene Werbung darf nicht irreführen, keine falschen Hoffnungen wecken oder gegen die guten Sitten verstoßen. Eine eigene Praxis bekannt zu machen, sollte unter dem Schwerpunkt Information und nicht unter kommerziellen Aspekten erfolgen. Je mehr man sich mit seinem Werbeverhalten in der Nähe des Bereiches Information bewegt, umso geringer ist die Gefahr, dass es aufgrund der Werbung Schwierigkeiten gibt. Auch die Musterberufsordnung (MBO) der Bundespsychotherapeutenkammer (BPtK) gibt hierzu Auskunft (Kasten).

Die Namensgebung

Hat man eine psychologische Einrichtung gegründet, muss man sich auch über die Namensgebung Gedanken machen. Wichtig hierbei ist, keine unangemessenen Erwartungen zu wecken. Mit Approbation oder Kassenzulassung hat man die Möglichkeit, entweder eine psychologische oder eine psychotherapeutische Praxis zu gründen. Von der Wortbedeutung her umfasst eine psychologische Praxis ein weiteres Feld als eine psychotherapeutische Praxis. In letzterer wird hauptsächlich Psychotherapie (Schwerpunkt: Diagnostik, klinisch-psychologische Beratung, Psychotherapie) angeboten. Eine psychologische Praxis ist vom Begriff her viel weiter gefasst: Neben Diagnostik und Psychotherapie kann dort auch Supervision, Coaching, Unternehmensberatung, rechts- oder verkehrspsychologische Beratung stattfinden. Allerdings sollte man bei dem Begriff Praxis bleiben, da die Verwendung einer anderen Bezeichnung laut § 23 der MBO der Genehmigung der jeweiligen Landeskammer bedarf.

Das Praxisschild ist nach § 23 MBO ein Muss. Dieses soll die für die Inanspruchnahme durch Patienten notwendigen Informationen enthalten, es ist also zu empfehlen, Name, Titel, Sprechstunden, Telefonnummer, Internet (E-Mail und Homepage) auf dem Praxisschild zu präsentieren. Das Praxisschild kann bezüglich Größe, Farbe, Material, Schrifttyp und Schriftgröße auch Ausdruck des persönlichen Stils sein („Corporate Design“).

Wirbt man mit einer Homepage, ist es wichtig, nicht den Werbeaspekt, sondern die sachliche Information in den Vordergrund zu stellen. Auf den ersten Klick sollte das erscheinen, was auch auf dem Praxisschild zu finden ist: Maximal sechs fachliche und/oder inhaltliche Schwerpunkte. Hilfreich für zukünftige Klienten oder Patienten sind „Organisatorische Hinweise“ wie Sprechzeiten, Telefonzeiten, Parkplätze, besondere Einrichtungen (zum Beispiel für Behinderte). Außerdem ist die Mitgliedschaft in (zugelassenen) Praxisverbünden und deren Spezifika sinnvoll. Nach dem Telemediengesetz (§ 5) sind folgende Angaben für approbierte Psychotherapeuten Pflicht:

• Name und Anschrift
• Gesetzliche Berufsbezeichnung (Psychologischer Psychotherapeut oder Kinder- und Jugendlichenpsychotherapeut)
• E-Mail-Adresse
• Datum der Approbation und Approbationsbehörde
• Zuständige Psychotherapeutenkammer
• Sinnvoll ist es zudem, die Kassenärztliche Vereinigung und das örtliche Gesundheitsamt (inklusive Deutschland) im Impressum aufzuführen.

Bezüglich Anzeigenwerbung in Zeitungen und Zeitschriften wird nur allgemein darauf hingewiesen, dass (bezahlte) Werbung für Freiberufler nur begrenzt erlaubt ist und sich an sachlicher Information zu orientieren habe. Im Telefonbuch und im Branchenbuch sind Anzeigen zur Präsenzwerbung hingegen möglich.

Dipl.-Psych. Werner Gross,
Psychologisches Forum Offenbach (PFO),
E-Mail: [e-mail]

§ 23 Musterberufsordnung (MBO)

„Psychotherapeuten dürfen auf ihre berufliche Tätigkeit werbend hinweisen. Die Werbung muss sich in Form und Inhalt auf die sachliche Vermittlung des beruflichen Angebots beschränken. Insbesondere anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung ist unzulässig. Dies gilt auch für die Darstellung auf Praxisschildern. Werbeverbote aufgrund anderer gesetzlicher Bestimmungen bleiben unberührt.“
(MBO der Bundespsychotherapeutenkammer)