ArchivDeutsches Ärzteblatt49/2000Healtheon/WebMD: Visionen im amerikanischen E-Health-Markt

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Healtheon/WebMD: Visionen im amerikanischen E-Health-Markt

Dtsch Arztebl 2000; 97(49): A-3329 / B-2797 / C-2482

Brucksch, Michael M.; Lenz, Christian F. W.; Bewersdorf, Carlo

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LNSLNS In den USA entwickeln sich Gesundheitsplattformen
im Internet schleppender als erwartet.


Das amerikanische Gesundheitswesen stellt mit rund 1 Billion Dollar Umsatz den größten Industriesektor der Vereinigten Staaten dar. Zurzeit wird hiervon jeder vierte Dollar für Verwaltungskosten aufgewendet. Gründe hierfür sind die starke Fragmentierung des Marktes, die hohe Komplexität der durchgeführten Transaktionen und die mangelnde Kompatibilität der verwendeten Systeme. Letzteres ist beispielsweise dafür verantwortlich, dass nur rund 30 bis 40 Prozent aller Patientenakten zum Zeitpunkt der Behandlung zur Verfügung stehen. Dies führt unter anderem – wie auch in Deutschland – zu Mehrfachuntersuchungen am selben Patienten, da der behandelnde Arzt nicht über vorhergehende Untersuchungen informiert ist oder sich nicht schnell genug informieren kann. Das Problem der Verfügbarkeit und der Verfügbarmachung medizinischer Information haben gerade die jungen E-Health-Unternehmen erkannt. Sie bieten maßgeschneiderte E-Business-Lösungen für die Medizin an, um Prozesse effektiv und effizient zu gestalten.
Das Internet hat über viele Branchen hinweg umwälzende Veränderungen für Prozesse und Strukturen mit sich gebracht. Geschäftsmodelle, die zuvor bereits in anderen Branchen erfolgreich am Markt etabliert wurden, haben auch in der Gesundheitsversorgung Einzug gehalten. Die Gesundheitsbranche bietet einen geradezu optimalen Nährboden für innovative, Internet-basierte Geschäftsmodelle. Die nahezu unbegrenzten Möglichkeiten werden derzeit in jede Richtung mit unterschiedlichsten Instrumenten ausgelotet.
Einer der größten und bekanntesten Player ist die amerikanische Healtheon/WebMD-Gruppe. Sie wurde 1996 von James H. Clark mit der Vision gegründet, die komplexen und ineffizienten Prozesse auf allen Ebenen des Gesundheitswesens mithilfe einer Internet-basierten Gesundheitsplattform zu verschlanken. Alle potenziellen Kunden, das heißt Ärzte, Apotheken, Krankenkassen, Labore und insbesondere Patienten, sollen auf einer gemeinsamen Plattform miteinander kommunizieren, sich informieren und Transaktionen aller Art durchführen können. Dadurch sollen immense Kosteneinsparungspotenziale realisiert werden. Clark hatte 1994 zusammen mit Marc Andreesen die Netscape Communications Corporation gegründet, den neben Microsoft größten Anbieter von Web-Browsern.
Ab Mitte 1997 wurden auf der von Healtheon entwickelten Plattform zunächst Internet-gestützte Schadensabwicklung, Anspruchsprüfung, Prüfung der Überweisungen et cetera für Versicherungen in den USA und Kanada durchgeführt. Im Herbst 1997 wurde das Angebot auf Transaktionen zwischen den Managed-Care-Organisationen und behandelnden Ärzten ausgeweitet.
Die 1998 vorgenommene Übernahme von Actamed, einem Anbieter von EDI-Diensten (electronic data interchange), bedeutete für Healtheon einen Quantensprung auf dem Weg zu einer kritischen Masse an Benutzern. Durch die Übernahme stieg die Zahl der registrierten Ärzte um 60 000.
EDI ist „die Übertragung von Geschäftsdokumenten in einem standardisierten, vereinbarten Datenformat zwischen den DV-Anwendungen zweier Geschäftspartner“. Sie stellt im Gegensatz zu den Internet-basierten Lösungen keine Zukunftstechnologie mehr dar. Das Management von Healtheon/
WebMD musste allerdings erkennen, dass ein Zugewinn an Nutzerzahlen nahezu ausschließlich über den „Zukauf“ von EDI-Nutzern möglich ist. Diese werden anschließend in die Plattform integriert und sollen langfristig ihre Transaktionen, den Austausch von medizinschen Daten, Web-basiert vornehmen. Die beschriebene Strategie soll zu einem „lock-in“ der Kunden führen, das heißt, durch die Setzung eines Standards und die Integration der technologischen Plattform in die eigenen Geschäftsprozesse soll der Kunde langfristig an Healtheon gebunden werden.
Der geplante Börsengang des Unternehmens wurde mehrmals verschoben. Die Investoren konnten die Vision von Clark nur zögernd nachvollziehen. Die Branchenspezialisten befürchteten Probleme bei der Bearbeitung dieses komplexen Marktes. Vor Clark und Healtheon waren bereits andere Unternehmen an der Aufgabe gescheitert, die Geschäftsprozesse des amerikanischen Gesundheitssektors zu vereinfachen. Im Februar 1999 wurde der Börsengang schließlich vollzogen. Der Emissionserlös blieb jedoch weit hinter den Erwartungen zurück. Zwar konnte sich der Kurs in den Folgemonaten im Rahmen der Internet-Euphorie vervielfachen, verlor zuletzt aber wieder stark. Im April 1999 kaufte Healtheon MedE America, wie Actamed ein Anbieter von EDI-Technologien. Damit konnten Beziehungen zu weiteren rund 58 000 Ärzten und 1 100 Krankenhäusern in den
Healtheon-Konzern eingebracht werden. Die Integration gestaltete sich jedoch – bedingt durch Kundenverluste und Kosten der Integration der unterschiedlichen Technologieplattformen – schwierig.
Im Mai 1999 kam es zur Fusion mit WebMD, einem der größten Wettbewerber. Als so genannter Content-Anbieter stellt WebMD Ärzten und Patienten Informationen zu Gesundheitsfragen zur Verfügung. Die neue Firma Healtheon/WebMD ermöglichte nun die Durchführung von Transaktionen und die Informationsbeschaffung über miteinander verbundene Portale, die sich sowohl an Patienten als auch an die anderen Teilnehmer des Gesundheitssektors richten.
Größe ist Trumpf
Diese Übernahmen beziehungsweise Fusionen sind nur die größten aus einer Vielzahl weiterer Transaktionen und Partnerschaften. Sie zeigen den Trend im E-Health-Markt: Nur Wachstum sichert den Fortbestand und die Marktposition. Mittlerweile hat der Konzern circa 5 000 Mitarbeiter. Zur langfristigen Sicherung der Erfolgspotenziale verfolgt Healtheon die Strategie, sich als E-Health-Marke Nummer eins zu etablieren, weltweit erstklassige Partnerschaften einzugehen, hervorragende Zugänge (connectivity) zu bieten, hohe Reichweiten sowie umfassende Inhalte anzubieten.
Die Einkünfte werden durch eine Vielzahl von Umsatzströmen generiert: Einen der größten Umsatzblöcke (circa 27 Prozent in 1999) bildet der Bereich Professional-IT-Services. Hier werden Beratung, Softwareentwicklung und Implementierung für das Gesundheitswesen angeboten. Da diese allerdings nicht Internet-basiert sind und nicht im Fokus der Unternehmensvision stehen, ist eine Reduzierung der Umsatzanteile aus diesem Bereich geplant.
Das Management und die operative Durchführung von Transaktionen stellen den maßgeblichen Umsatzanteil in der Unternehmensgruppe. Mit dem zentralen Produkt „Providerlink“ kann der Kunde (Arzt, Krankenhaus oder Versicherung) über eine EDI-Schnittstelle mit dem jeweiligen Geschäftspartner Transaktionen durchführen. Zurzeit werden monatlich rund 4,9 Millionen Transaktionen von circa 5 000 Kunden durchgeführt. Die Einnahmen daraus machen für Healtheon den größten Umsatzanteil (42 Prozent) aus.
Internet-Services werden über Produkte wie „Healtheon Rx“ gestaltet. Hiermit lassen sich sämtliche Prozesse abwickeln, die im weiteren Sinne mit dem Verschreiben von Medikamenten zusammenhängen. Mit dem „Physician Office Service“ erhält der Praktiker nach Abonnementfreischaltung Zugang zu Informationsquellen wie Online-Fachzeitschriften oder Datenbanken. Hier werden 13 Prozent des Umsatzes erzielt.
Werbeeinnahmen im medizinischen Umfeld erwirtschaften 18 Prozent des Umsatzes. Diese entstehen in den Communities für Patienten. Healtheon/WebMD hat ungefähr 45 Communities, die in der Regel durch die Krankheit definiert sind, über die in dieser Community diskutiert beziehungsweise informiert wird. Große Industrieunternehmen sind aufgrund der präzisen Segmentierung der Konsumenten und der geringen Streuverluste in den Indikations-Communities bereit, hohe Tausender-Kontakt-Preise zu bezahlen. Dies ist nur möglich, weil in den USA Direktmarketing gegenüber dem Patienten in viel größerem Umfang als in Deutschland erlaubt ist. Inwieweit das Unternehmen Informationen zu Kunden sammelt und sie zu Segmentierungszwecken der Industrie zu Verfügung stellt, ist nicht bekannt.
Gerade beim Umgang mit hochsensiblen Gesundheitsdaten steht die Sicherheit der Plattform im Vordergrund. Diese wird durch eine Authentifizierung über Username und Passwort und eine Zugangskontrolle durch eindeutige Benutzeridentifizierung und Zuweisung von bestimmten Benutzerrechten sowie durch SSL-Verschlüsselungstechnologie mit 40-Bit- und 128-Bit-Verschlüsselungen gewährleistet. Bis heute sind keine Sicherheitslücken oder Probleme mit der Leistungsfähigkeit und der Handhabbarkeit bekannt geworden.
Das Unternehmen hat von Anfang an die Strategie verfolgt, innerhalb kurzer Zeit ein umfangreiches Gebilde von Partnerschaften und Tochtergesellschaften aufzubauen. So konnte ein großer Kundenstamm „erkauft“ werden, dessen technologische Plattform sich bis heute allerdings nicht von der starken EDI-Abhängigkeit lösen konnte. Das Unternehmen hat es nicht geschafft, sein ursprünglich geplantes Produkt – die Internet-Plattform – auf diesen Kundenstamm zu übertragen. Trotz hervorragender Erfolgsaussichten ist es Healtheon/WebMD bisher nicht gelungen, einen Internet-Standard für die Medizin zu setzen.
Hohe Verluste
Eine ähnliche Fortführung des Wachstums wie in den letzten Jahren wird durch die finanzielle Situation verhindert. Von 1996 bis 1998 sind die Umsätze von elf Millionen Dollar auf 48,8 Millionen Dollar gestiegen. Gleichzeitig sind die für Internet-Unternehmen typischen hohen Verluste von 18,6 Millionen Dollar auf 54 Millionen Dollar angestiegen. Im Jahr 1999 hat das Unternehmen seine Ausgaben für Marketing und Vertrieb noch einmal deutlich erhöht, sodass die Gewinnschwelle entgegen der ursprünglichen Planung voraussichtlich erst für das Jahr 2003 bis 2004 erreicht wird.
Selbst Jim Clark musste im März dieses Jahres eingestehen, dass seine Vision vielleicht zu gewagt war, da die Durchdringung des Marktes deutlich schleppender als erwartet verläuft. Sein Ziel, einen Industriestandard für eine Internet-basierte Gesundheitsplattform zu setzen, ist noch lange nicht erreicht. Vor dem Hintergrund der wesentlich Internet-freundlicheren USA und der auch dort nur langsam zu realisierenden Erfolge bleibt abzuwarten, wie sich die Gesundheitsplattformen in Deutschland entwickeln.

Dr. rer. nat. Dipl.-Ing. Michael M. Brucksch
Dr. med. Christian F. W. Lenz
Carlo Bewersdorf

Anschrift für die Verfasser:
Dr. Michael Brucksch, E-Health Competence Center, Arthur D. Little International, Inc., Martin-Luther-Platz 26, 40212 Düsseldorf, E-Mail: brucksch.m@adlittle.com


Der Auftritt von WebMD im Internet
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