ArchivDeutsches Ärzteblatt8/2002Die Arztpraxis im Internet: Werbung und Marketing in den neuen Medien

THEMEN DER ZEIT

Die Arztpraxis im Internet: Werbung und Marketing in den neuen Medien

Dtsch Arztebl 2002; 99(8): A-488 / B-392 / C-370

Elste, Frank; Diepgen, Thomas L.

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LNSLNS Bei Websites von Arztpraxen kommt es häufig zu einem
Spagat zwischen Patienteninformation und Werbeverbot.

Mit dem Medium Internet haben die niedergelassenen Ärzte neue Möglichkeiten der Kontaktaufnahme und Kommunikation mit ihren Patienten gewonnen. Etwa 80 Prozent der untersuchten Berufstätigen zwischen 16 und 63 Jahren informieren sich nach der Public Health & Prevention-(PHP-)Studie der Universität Heidelberg aktiv mindestens einmal monatlich über Gesundheitsthemen, 20 Prozent davon recherchieren auch im Internet. Rechnet man diesen Anteil hoch, so ergibt dies eine Zahl von circa 6,5 Millionen Menschen in Deutschland, die im Internet Rat zu ihrer Gesundheit suchen (9).
Zu den Anbietern medizinischer Informationen im Internet gehören zunehmend auch Niedergelassene. Bei der Erstellung einer Informationsseite für Patienten hat der Praxisinhaber die Auflagen durch den Gesetzgeber zu beachten, um nicht mit den Werbeverboten der Heilberufe in Konflikte zu geraten. Diese Regelungen sind nicht immer einfach zu durchschauen und erschweren den Online-Auftritt der Arztpraxis.
Werbeverbote: Regeln, Vorschriften, Gesetze
Werben oder informieren? Die Grenzen sind fließend. Jede Arztpraxis, die „eigentlich nur informieren“ möchte, muss sich dennoch mit den gesetzlichen Auflagen befassen. Ebenso wie in anderen Ländern genießt der Patient auch in Deutschland Schutzrechte als Verbraucher. Die Regelungen hierzu unterscheiden sich von Land zu Land. So werden die Möglichkeiten legaler Werbung für Arztpraxen und Krankenhäuser in Lateinamerika und in den USA großzügiger gehandhabt als bei uns, wie beispielsweise anhand der Werbeanzeigen in Printmedien deutlich wird.
Zusätzlich zum Patientenschutz gibt es Vorschriften für den geregelten Wettbewerb der Ärzte untereinander. In Deutschland sollte sich der Niedergelassene daher vor der Erstellung einer Internet-Seite mit den rechtlichen Vorgaben auseinander setzen oder gegebenenfalls eine professionelle Beratung in Anspruch nehmen.
Die zu beachtenden Rechtsgrundlagen gründen sich im Wesentlichen auf Folgendes:
- Musterberufsordnung für Ärzte (MBO-Ä) in der jeweils gültigen Fassung der Lan­des­ärz­te­kam­mern
- Heilmittelwerbegesetz (HWG)
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
- Regelungen in den Versorgungsverträgen mit den gesetzlichen Kassen.
Die Marketing- und Werbemaßnahmen von Ärzten und Krankenhäusern sind in Deutschland nur wenig erforscht. Die Studie „Marketing in der Medizin“ (MiM) der Universitätsklinik Heidelberg will mit einer Bestandsanalyse das Interesse der Ärzte zur Nutzung dieser Werkzeuge wecken. Die Untersuchung befasste sich mit digitalen ebenso wie mit gedruckten Medien. Im Folgenden werden die Ergebnisse der Analyse der Internet-Seiten niedergelassener Ärzte vorgestellt. Untersucht wurde, welche Informationen den Patienten angeboten werden und inwiefern sich durch die Gestaltung der Inhalte Konflikte mit den genannten gesetzlichen und berufsrechtlichen Regelungen ergeben können. Daraus lassen sich für den Niedergelassenen Orientierungshilfen für die Erstellung von Internet-Seiten ableiten.
Studienergebnisse
Die in der MiM-Studie untersuchten Websites wurden über eine gängige Suchmaschine ausgewählt und in der Reihenfolge ihrer Auflistung besucht. Insgesamt wurden 107 Internet-Seiten von niedergelassenen Ärzten zwischen Juni und Oktober 2001 über verschiedene Browser dargestellt und analysiert. In der inhaltlichen Wertung wurden einfache personelle Angaben der Arztpraxis (Fachgebiete, Schwerpunkte, Ausbildung und andere), organisatorische Hinweise (Sprechzeiten, Anfahrtsskizzen und andere) sowie medizinische Informationen zu Krankheit, Diagnostik und Behandlung berücksichtigt. Als Merkmalsausprägung wurde „Information vorhanden“ oder „Information nicht vorhanden“ vorgegeben. Zusätzlich wurde die äußere Gestaltung der Seite mit einer Gesamtnote von 1 bis 6 bewertet. In die gestalterische Gesamtnote flossen die Übersichtlichkeit der Seite, Farb- und Schriftgestaltung, Textmenge und -anordnung, grafische Elemente beziehungsweise Abbildungen, Verständlichkeit im visuellen Aufbau und die Menüführung ein.
Auf Basis einer Auswahl an Vorschriften des Heilmittelwerbegesetzes (1) und der (Muster-)Berufsordnung (6) wurde analysiert, inwieweit die Niedergelassenen in mögliche rechtliche Konflikte geraten können. Dabei ging es nicht darum, ein juristisches Urteil zu fällen, sondern Problemfelder und potenzielle Risiken einer Gesetzesüberschreitung herauszuarbeiten.
- Welche Informationen bieten Niedergelassene ihren Patienten? Nahezu sämtliche Internet-Seiten waren mit Name, Adresse und Telefonnummern des Arztes versehen. Die Nennung der Facharztbezeichnung und Spezialisierungen fand sich bei 92,2 Prozent der Seiten. Angaben der Sprechzeiten enthielten nur 75,7 Prozent. Mit diesen drei Hauptmerkmalen sind in etwa Inhalt und Umfang eines Praxisschildes abgedeckt. Anfahrtshilfen mit 37,9 Prozent und organisatorische Informationen zum Praxisablauf mit 10,7 Prozent waren eher selten. Medizinische Informationen zu Behandlungen gab es auf 23,3 Prozent der Websites, zu Krankheiten auf 12,6 Prozent und zu Diagnostik auf 8,7 Prozent der Seiten (Grafik 2).
- Gestaltung: Mehr als die Hälfte der Internet-Präsenzen (55 Prozent) wurde von kommerziellen Anbietern erstellt. Diese schnitten bei der Benotung deutlich besser ab als die im Do-it-yourself-Verfahren erstellten Websites (Grafik 1). !
- Rechtliche Probleme: Die Analyse der Internet-Auftritte ergab, dass bei 69 Prozent der Seiten Berührungspunkte mit den in Tabelle 1 aufgeführten Konflikten zu finden sind. Dabei macht es keinen signifikanten Unterschied, ob der Arzt die Seite selbst erstellt (70,18 Prozent) oder eine externe Agentur bemüht hat (67,39 Prozent).
Diskussion & Hinweise
Die Ergebnisse der Pilotstudie zeigen, dass bei den Niedergelassenen Informations- und Aufklärungsbedarf vorhanden ist, da nicht anzunehmen ist, dass eine Arztpraxis bewusst zur Patientenbeeinflussung rechtswidrige Darstellungen einsetzt. Die Vorgaben der (Muster-)Berufsordnung sind für den juristischen Laien jedoch nicht leicht verständlich. Auch sind von der MBO abweichende, länderspezifische Regelungen der Lan­des­ärz­te­kam­mern möglich. Die Rechtsvorgaben für die Erstellung von Werbe- und Informationsmedien bei den Niedergelasse-
nen erschweren daher die Erstellung einer rechtlich einwandfreien Homepage.
Um möglichst wenig juristische Angriffspunkte zu bieten, sollte der Niedergelassene unter anderem:
- auf Abbildungen und Fotos in Berufskleidung oder weißer Kleidung verzichten;
- keine Fotos mit dem Patienten in Behandlung veröffentlichen;
- keine Vorher-nachher-Bilder von Behandlungen und Operationen zeigen;
- keine gewerblichen Dienste in Verbindung mit der Praxis anbieten;
- Fachbegriffe für den Patienten übersetzen oder ein Glossar verwenden;
- nicht mit Kassenleistungen und deren Kostenübernahme werben.
Generell ist zu diskutieren, ob die strikten Regelungen der (Muster-)Berufsordnung und des Heilmittelwerbegesetzes für den Patienten sinnvoll sind oder nicht. Patienteninteressen und Patientenschutz sollten in jedem Fall Vorrang haben vor marktorientiertem Denken. Darüber hinaus hat der Patient jedoch gemäß Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG einen Informationsanspruch. In Abwägung der Rechtsauffassungen und im Interesse von Ärzten und Patienten sollte es möglich sein, den Patienten über Krankheit, Prävention und Therapie zu informieren, ohne dabei schnell mit dem Gesetz in Konflikt zu geraten.
Vor allem steigender Wettbewerb unter den Arztpraxen und zunehmender Wissensdrang der Patienten erfordern künftig den Einsatz moderner Marketinginstrumente. Dabei werden auch Werbung und Patienteninformierung als kommunikativer Teil des Marketings eine wichtige Rolle spielen.
Gegenwärtig stehen die von den Niedergelasse-
nen über die neuen Medien verbreiteten Patienteninformationen mit den rechtlichen Vorschriften nicht immer in Einklang – häufig aus Unkenntnis über die rechtliche Situation. Die Ärzte sollten ihre Werbemedien daher überprüfen und auf zweifelhaftes Material verzichten. Informationen zur Erstellung einer Arzt-Website sind bei den Lan­des­ärz­te­kam­mern erhältlich. Die Inanspruchnahme von professionellen Agenturen bietet hingegen keinen ausreichenden Schutz vor rechtlichen Konflikten
In der Abteilung für klinische Sozialmedizin der Universität Heidelberg werden zurzeit spezielle Seminare für Niedergelassene entwickelt, die auf die Probleme beim Umgang mit Werbemedien in der Arztpraxis aufmerksam machen und in praktischen Beispielen Anleitungen zur Darstellung von Patienteninformationen geben.

zZitierweise dieses Beitrags:
Dtsch Arztebl 2002; 99: A 488–490 [Heft 8]

Die Zahlen in Klammern beziehen sich auf das Literaturverzeichnis, das beim Verfasser und über das Internet (www.aerzteblatt.de) erhältlich ist.

Anschrift für die Verfasser:
Dipl.-Kfm. Dr. med. Frank Elste
Abt. Klinische Sozialmedizin (Ärztlicher Direktor: Prof.
Dr. med. Thomas L. Diepgen), Schwerpunkt Gesundheitssystemforschung
Bergheimer Straße 58
69115 Heidelberg
E-Mail: frank.elste@med.uni-heidelberg.de
Internet: http://www.medizin-marketing.org
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1.
Bülow P, Ring G: Heilmittelwerbegesetz – Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (HWG). Köln: Carl Heymanns 2001.
2.
Bahner B: Das neue Werberecht für Ärzte. Auch Ärzte dürfen werben. Heidelberg: Springer 2001.
3.
Kotler P, Armstrong G, Saunders J, Wong V: Grundlagen des Marketing. München: Prentice Hall 1999.
4.
Bundes­ärzte­kammer : Darstellungsmöglichkeiten des Arztes im Internet. Öffentlich abrufbare Arztinformationen gemäß Kap. D I. Nr. 6 MBO. Dtsch Arztebl 1999; 96: 228.
5.
Bundes­ärzte­kammer: (Muster-)Berufsordnung für die deutschen Ärztinnen und Ärzte – MBO-Ä 1997 in der Fassung der Beschlüsse des 100. Deutschen Ärztetages 1997 in Eisenach, geändert durch die Beschlüsse des 103. Deutschen Ärztetag 2000 in Köln. Dtsch Arztebl 2000; 97: 2730–2732.
6.
Bezirksärztekammer Nord-Württemberg: Aufnahme und Ausübung ärztlicher Tätigkeiten – Merkblatt. Stand 91/2000, 9. Bundes­ärzte­kammer: (Muster-)Berufsordnung für die deutschen Ärztinnen und Ärzte – MBO-Ä 1997, geändert durch die Beschlüsse des 103. Dt. Ärztetages.
7.
Lan­des­ärz­te­kam­mer B: Satzung der Lan­des­ärz­te­kam­mer Baden-Württemberg zur Änderung der Berufsordnung vom 14. März 2001. Ärzteblatt Baden-Württemberg 2001: 133–136.
8.
Römermann V, Schulte M: Werberecht und Verbot der überörtlichen Gemeinschaftspraxis nach der neuen ärztlichen Musterberufsordnung. Medizinrecht 2001: 178–182.
9.
Statistisches Bundesamt: Anzahl der Erwerbspersonen in Deutschland; [http://www.bma.de/download/statistiken/stat2001/Stb2_3.xls]
Beispielseite mit kritischen Punkten
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1. Bülow P, Ring G: Heilmittelwerbegesetz – Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (HWG). Köln: Carl Heymanns 2001.
2. Bahner B: Das neue Werberecht für Ärzte. Auch Ärzte dürfen werben. Heidelberg: Springer 2001.
3. Kotler P, Armstrong G, Saunders J, Wong V: Grundlagen des Marketing. München: Prentice Hall 1999.
4. Bundes­ärzte­kammer : Darstellungsmöglichkeiten des Arztes im Internet. Öffentlich abrufbare Arztinformationen gemäß Kap. D I. Nr. 6 MBO. Dtsch Arztebl 1999; 96: 228.
5. Bundes­ärzte­kammer: (Muster-)Berufsordnung für die deutschen Ärztinnen und Ärzte – MBO-Ä 1997 in der Fassung der Beschlüsse des 100. Deutschen Ärztetages 1997 in Eisenach, geändert durch die Beschlüsse des 103. Deutschen Ärztetag 2000 in Köln. Dtsch Arztebl 2000; 97: 2730–2732.
6. Bezirksärztekammer Nord-Württemberg: Aufnahme und Ausübung ärztlicher Tätigkeiten – Merkblatt. Stand 91/2000, 9. Bundes­ärzte­kammer: (Muster-)Berufsordnung für die deutschen Ärztinnen und Ärzte – MBO-Ä 1997, geändert durch die Beschlüsse des 103. Dt. Ärztetages.
7. Lan­des­ärz­te­kam­mer B: Satzung der Lan­des­ärz­te­kam­mer Baden-Württemberg zur Änderung der Berufsordnung vom 14. März 2001. Ärzteblatt Baden-Württemberg 2001: 133–136.
8. Römermann V, Schulte M: Werberecht und Verbot der überörtlichen Gemeinschaftspraxis nach der neuen ärztlichen Musterberufsordnung. Medizinrecht 2001: 178–182.
9. Statistisches Bundesamt: Anzahl der Erwerbspersonen in Deutschland; [http://www.bma.de/download/statistiken/stat2001/Stb2_3.xls]

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