ArchivDeutsches Ärzteblatt28-29/2002Imagekampagne: „Damit Ihnen nichts fehlt“

POLITIK

Imagekampagne: „Damit Ihnen nichts fehlt“

Dtsch Arztebl 2002; 99(28-29): A-1937 / B-1635 / C-1529

Korzilius, Heike

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Die Kassenärztlichen Vereinigungen wollen sich der Öffentlichkeit in einer großangelegten Werbekampagne als
kompetente Partner in Sachen Gesundheit präsentieren.

Am 31. Juli soll der offizielle Startschuss fallen. Mit 80 wandelnden Litfaßsäulen, so genannten Sandwich-Men, im Berliner Regierungsviertel und einem Pressegespräch über „Gesundheitssysteme im internationalen Vergleich“ wird die Imagekampagne der Kassenärztlichen Vereinigungen (KVen) und der Kassenärztlichen Bundesvereinigung (KBV) eingeläutet. Bereits im Dezember letzten Jahres hatte die KBV-Ver­tre­ter­ver­samm­lung einer solchen Kampagne zugestimmt. Der Grund: Einer Umfrage zufolge wissen 80 Prozent der Deutschen mit den Kürzeln KBV und KV nichts anzufangen. Angesichts dieser Zahlen fürchten die Ärztevertreter um den öffentlichen Rückhalt in politischen Fragen. „Wir transportieren Inhalte, die kaum jemand wahrnimmt, weil man uns nicht kennt“, sagt der Pressesprecher der KBV, Dr. Roland Stahl. „Wir müssen die KV als Sympathieträger etablieren. Das wird die Öffentlichkeit auch für politische Angriffe auf die ärztlichen Körperschaften und die ambulante Versorgung sensibilisieren.“
Magentarotes Pflaster ist wie die „lila Kuh“
Zunächst geht es Stahl zufolge darum, den Bekanntheitsgrad der KVen zu steigern, ohne politische Inhalte zu transportieren. Symbol ist ein magentafarbenes Pflaster, das beim Betrachter im Idealfall bereits nach relativ kurzer Kampagnendauer die Assoziation KV/Vereinigung der Kassenärzte auslöst. Es wird an alle Praxen verschickt, kann als Aufkleber die Geschäftspost der Ärzte zieren oder auch als Fahne von den Dächern der KV-Geschäftsstellen wehen. Gemeinsam ist das Pflaster auch den vier Hauptmotiven, die mit dem Slogan „Damit Ihnen nichts fehlt, wenn Ihnen etwas fehlt“ als Anzeigen in verschiedenen Zeitschriften geschaltet werden, darunter Superillu, Bunte, Stern, Spiegel und Bild am Sonntag. „Es geht darum, in kurzer Zeit Bekanntheit zu schaffen“, sagt Stahl. 2,1 Millionen Euro will man sich das allein in diesem Jahr kosten lassen. Ein Einschreiten der Aufsichtsbehörden ob dieser beachtlichen Summe befürchtet der KBV-Pressesprecher nicht. Diese hatten in der Vergangenheit bereits verschiedentlich Kampagnen der ärztlichen Körperschaften unterbunden – insbesondere weil es, so die früheren Begründungen, nicht zu den Aufgaben einer KV gehöre, sich in den politischen Wahlkampf einzumischen. Dagegen geht es in der ersten Phase der aktuellen Imagekampagne nach Angaben von Stahl allein darum, die KV als „Marke“ im politischen Umfeld zu positionieren. Inhalte würden nicht transportiert.
Entwickelt hat die Kampagne die Berliner Werbeagentur Trimedia. Sie folgt, so Stahl, modernen werblichen Konzepten. Die Motive sollen in erster Linie dazu dienen, auch beim flüchtigen Betrachter Aufmerksamkeit zu erregen; deshalb hat man sich wohl auch für eine betont erotische Bildauswahl entschieden. Für diejenigen, die sich weitergehend informieren wollen, steht im Internet unter der Adresse www.damit-ihnen-nichts-fehlt.de eine eigene Website zur Verfügung. Ab 2003 sollen neben der Werbung in den Printmedien auch Kinospots ausgestrahlt werden. Ebenfalls für das nächste Jahr haben die Werbestrategen den Einsatz eines „Kassenärzte-Mobils“ geplant, um den Dialog mit Medien und Patienten inhaltlich zu vertiefen und die KVen als Gesundheitsdienstleister zu präsentieren.
Innerärztlich hat die Imagekampagne bereits am 1. Juli begonnen. Ziel ist Stahl zufolge der Aufbau eines internen Kommunikationsnetzwerks, damit die zentralen Werbemaßnahmen auf regionaler Ebene angepasst und umgesetzt werden können. Jede KV hat bereits einen Kampagnensprecher benannt, damit die Ärzteschaft gegenüber Presse und Öffentlichkeit mit „einer Stimme“ spricht.
„Die Kampagne kann nur funktionieren, wenn sie langfristig angelegt ist“, betont Stahl. Einer Laufzeit von vier bis fünf Jahren habe der Länderausschuss im Prinzip bereits zugestimmt. Dem KBV-Pressesprecher zufolge sollen im Laufe der Zeit die werblichen Elemente zugunsten der Inhalte zurücktreten. Die Botschaft: „Die KV ist der kompetente Partner in Sachen Gesundheit.“ Ziel sei es, über die Vorzüge des deutschen Gesundheitssystems und der Selbstverwaltung aufzuklären. Dass dabei die KV für das Solidarsystem stehe, müsse fest in der öffentlichen Wahrnehmung verankert werden.
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Heike Korzilius

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