ArchivDeutsches Ärzteblatt37/2002Öffentlichkeitsarbeit: Medizinische Fachkongresse benötigen Dolmetscher

THEMEN DER ZEIT

Öffentlichkeitsarbeit: Medizinische Fachkongresse benötigen Dolmetscher

Dtsch Arztebl 2002; 99(37): A-2399 / B-2048 / C-1921

Kraus, Thomas W.; Schemmer, Peter; Wolkener, Frederic; Mieth, Markus; Klar, Ernst

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Handlungsanleitung für den Umgang mit den Medien. Die Chirurgische Universitätsklinik Heidelberg leistet Pionierarbeit. Foto: ddp
Handlungsanleitung für den Umgang mit den Medien. Die Chirurgische Universitätsklinik Heidelberg leistet Pionierarbeit. Foto: ddp
Handlungsanleitung für den Umgang mit den Medien.
Die Chirurgische Universitätsklinik Heidelberg leistet Pionierarbeit.

Das Wort Kongress wurde im 17. Jahrhundert vom lateinischen „Congressus“ abgeleitet und definiert eine Fachversammlung. Neben der Diskussion und Verbreitung spezifischer Inhalte verdeutlichen diese Ereignisse der Öffentlichkeit und den Medien die aktive Beteiligung der Veranstalter an der gesellschaftlichen oder der forschungsorientierten Diskussion. Kongresse sind somit selbst immer ein hochwirksames Mittel der Öffentlichkeitsarbeit. Um große Außenwirkung zu erzielen, bedürfen Kongresse und Tagungen im Vorfeld, während als auch nach Durchführung selbst einer intensiven Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation) (20).
Pressearbeit ist im Rahmen der Kongressorganisation eine Dienstleistung. Sie vermittelt zwischen den Veranstaltern und der Öffentlichkeit. Sie hat besonders im Wissenschaftsbereich zudem eine wichtige Übersetzerfunktion und zielt damit auf Verständniszuwachs. Medizinische Kenntnisse und simultaner Medien-Sachverstand sind für wirkungsvolle PR-Arbeit vorteilhaft. Vieles spricht dafür, PR-Aktivitäten für medizinische Kongresse in den Händen der medizinischen Organisatoren zu behalten. Zwischen Journalisten und Pressearbeitern besteht ein komplexes Beziehungsgeflecht. PR-Fachleute können im besten Falle als Medien-Partner, aber negativ auch nur als Lobbyisten aufgefasst werden. Sie sollen in jedem Fall vermitteln und gute Kommunikation erzeugen. Kongressveranstalter sollten diesen Auftrag nicht unterschätzen.
Public Relation
„Public-Relation-Arbeit“ (PR) ist als Management von Kommunikationsprozessen einer Organisation mit deren Bezugsgruppen zu definieren (8, 10, 17, 18). Es soll Außenwirkung hergestellt, Urteilsfähigkeit von Dialoggruppen geschärft, Vertrauen aufgebaut und damit im Bedarfsfalle eine faire Konfliktkommunikation gesichert werden. Andere Definitionen konzentrieren sich auf die Abgrenzung zur Werbung oder zielen auf Vertrauensbildung ab (17). Abgrenzungen zwischen PR und Werbung gelingen nicht immer. „Propaganda“ ist allerdings abzugrenzen. Sie kennzeichnet eine einseitige Kommunikation ohne Wahrheitsanspruch (21). Kongress-PR kann in Einzelkomponenten untergliedert werden. So kann eine Tagung als
eigenständiges Ereignis (Ereignis-PR) vermittelt werden, auf ihr können Projekte aufgezeigt werden (Projekt-PR), oder sie kann als Aktion imponieren (Aktions-PR), wenn Entschlüsse kommuniziert werden. Verschiedene Gruppen sollten angesprochen werden. Hauptadressaten sind Teilnehmer sowie die Medien (Multiplikatoren-PR) (13, 18, 19). !
Teilnehmer-PR.  Die Zahl wissenschaftlicher Kongresse nimmt zu. Potenzielle Teilnehmer müssen kompetitiv gewonnen werden. Veranstalter können unterschiedliche Mechanismen einsetzen, um einen möglichst großen und hoch qualifizierten Teilnehmerkreis zu gewinnen: Primär muss die Veranstaltungskonzeption für Außenstehende als gut organisiert und inhaltlich wertvoll erkennbar sein. Empfohlen wird die Ausrichtung zumindest einzelner Tagungsthemen auf Teilnehmerziele. Neben der besonderen Bedeutung der Inhalte sollten Veranstaltungsort, Redner, Sitzungsleiter und Moderatoren eigenständige Zugkraft besitzen (Tabelle 1).
Höchsten Stellenwert zur Teilnahmeaufforderung und Interessenten-Ansprache haben persönliche Einladungsschreiben (11). Dies ist jedoch nie lupenrein zu verwirklichen. Der Versand von Serienbriefen ist deshalb besonders wichtig (Mailing). Einladungsschreiben können „mehrstufig“ verschickt werden. Hierdurch wird der Veranstalter in die Lage versetzt, schon frühzeitig mit PR-Aktivitäten beginnen zu können (9). Die Zahl der Einladungsstufen („Announcements“) hängt von der Veranstaltungsgröße ab. Bei großen internationalen Kongressen sind drei Stufen üblich. Kleinere Tagungen kommen mit zwei Anschreiben aus. Je umfangreicher eine Veranstaltung geplant ist, umso früher sollte die erste Ankündigung versandt werden. Der Einladungszeitraum kann bei großen internationalen Kongressen bis zu zwei Jahre umfassen. Das endgültige „Announcement“ muss spätestens sechs Wochen vor Veranstaltungsbeginn erfolgen. Hinweise in den Primäreinladungen, wonach nur diejenigen weitere Sendungen erhalten, die auf die ersten Anschreiben reagiert haben, wirken sich negativ aus. Durch bindende Anmeldungsformalitäten (Rückmeldekarten, Teilnahmebestätigung) können Teilnehmer zum Festhalten an ihrer Entscheidung bewegt werden (19).

Presse-PR.  Wenn die Veranstaltung nicht nur die Teilnehmer informieren, sondern Breitenwirkung erzielen soll, muss eine Verbreitung über Medien erreicht werden (Multiplikation). „Pressearbeit“ ist damit entscheidender Teilbereich jeder PR. Sie soll Medienkontakte anbahnen, vertiefen und die Berichterstattung zumindest quantitativ beeinflussen (13).
Sämtliche gesellschaftliche Bereiche streben mit unterschiedlichsten Motiven nach möglichst hoher Medienpräsenz. Die Nachrichtenfülle ist damit fast zu jedem Zeitpunkt erheblich größer als der zur Verfügung stehende Druckraum oder die Sendezeit. In jede Ansprache der Medien sind somit gezielte Anreize einzubauen, warum ausgerechnet diese und keine andere zeitsynchrone Veranstaltung oder Information primär wahrgenommen werden sollte. Besonders das Ungewöhnliche, manchmal auch „Schräge“ in Informationen fällt auf. Eine Nachricht ist damit zunächst alles, „was nicht normal ist“. Der Sonnenaufgang ist ein Wunder, aber keine Nachricht. Er ist normal, da er täglich stattfindet. Eine Sonnenfinsternis dagegen ist eine Nachricht, obwohl sie weniger spektakulär imponiert als das tägliche Morgengrauen. Pressearbeiter müssen trainieren, Sonderaspekte in Informationen herauszuarbeiten, um Nachrichtenwerte zu generieren. Auch die Nachrichtenwerte einer wissenschaftlichen Tagung sind schon im Vorfeld zu antizipieren. Presse-PR-Arbeit ist danach auszurichten (20).
Jede Information besteht aus Nachrichtenfaktoren, die ihre journalistische Attraktivität definieren. Gut untersuchte Faktoren, die hohe Publizitätsanreize bestimmen, sind Unmittelbarkeit, Nähe, Prominenz, Ungewöhnlichkeit, Konflikte und öffentliche Bedeutung. Manche Autoren beschreiben bis zu 22 weitere harte und weiche Faktoren (22, 25). Die Aspekte „Menschlichkeit“ und „Persönlichkeit“ sollten integriert werden. Im Rahmen wissenschaftlicher Symposien steht die Präsentation „harter Fakten“ sowie der Wertkomplex „Bedeutung“ im Vordergrund (Tabelle 2) (19).
Kommunikation mit der Presse
Presseeinladungen. Journalisten werden über Einladungen zur Wahrnehmung der Tagungsinhalte aufgefordert. Diese sollten die „Sechs W-Fragen“ (Wer, Was, Wann, Wo, Wie, Warum?), also Grund, Art, Ort und Zeit der Veranstaltung (Information) beantworten und eine Textseite nicht überschreiten (13, 16). Der Versand erfolgt höchstens zweistufig. Die erste Einladung wird vier Wochen vor Veranstaltung versandt. Für die Ansprache von Radio- und Fernsehanstalten gilt ein Zeitraum von sechs Monaten als planungsrelevant. Presseeinladungen können mit der Bitte um Abdruck einer Veranstaltungsankündigung verbunden werden (20).

Pressemitteilung/Presseinformation.  Pressemitteilungen sind Texte zur gezielten Information der Redaktionen. Sie sind ein effizientes PR-Instrument und gelten als wichtigste Informationsquelle aller Redaktionen (7). Um sie formgerecht zu verfassen, ist es hilfreich, sich die Rahmenbedingungen im Journalismus zu vergegenwärtigen. Ein Redakteur muss morgens etwa 200 Presseinformationssendungen bearbeiten. Redaktionen wählen unter hohem Zeitdruck eingegangene Nachrichten nach Absender, Thema und Inhalt aus. Sie entscheiden im Auswahlprozess letztlich aber nur nach der Wichtigkeit für ihre Zielgruppe (14). Der komplette Inhalt einer Mitteilung ist bei diesem oft nur Sekunden dauernden Vorgang zweitrangig. Normalerweise fällt die Entscheidung, ob Berichterstattung erfolgt, schon nach Absender-Einschätzung und oberflächlicher Themenbewertung. Das Thema und der Nachrichtenwert sollten aus der Überschrift, spätestens jedoch in den ersten Sätzen erkennbar werden. Nur selten lesen Redakteure weiter, wenn sie noch keine Entscheidung gefunden haben. Es wird nach „wichtig“ oder „unwichtig“ entschieden. Bei Zwischenwertungen erfolgt meist keine Berichterstattung. Nur etwa drei Prozent des täglich von der Deutschen Presse-Agentur (dpa) in den Redaktionen verbreiteten Materials wird also veröffentlicht.
Relevant ist ferner, ob der Redakteur eine Mitteilung vorfindet, deren Form mediengerecht ist, das heißt, ob er sie professionell und schnell bearbeiten kann (5). Es sollte auch erwähnt werden, dass Pressemitteilungen bei Journalisten auch auf Skepsis stoßen können. Redaktionen wissen, dass Absender Interessen vertreten und meiden, was nach direkter Werbung aussieht
(10, 24). Mitteilungen sollten also professionellen journalistischen Produkten entsprechen. Sie sollten nur ein Thema haben, eine seriöse Quelle aufweisen und sich auf unmittelbare oder zumindest latente Aktualität beziehen (nicht tagesaktuell, aber allgemeine Aufnahmebereitschaft). Zudem müssen sie in der Nachrichtensprache (objektiv, informativ, übersichtlich, verständlich, nüchtern, distanziert) verfasst sein. Tatsachen, Zahlen, Daten, Vergleiche sind entscheidende Zutaten und sollen für sich sprechen. Meinungen, Kommentare, Superlative, Werbeformulierungen sollen vermieden werden. Es gilt erneut: „Wer (Was) tut was, wann, wo, warum (Sechs-W-Regel) und wie.“ Konkret: Um was geht es, wann ereignet sich etwas oder wird sich etwas ereignen, wer steht damit in Zusammenhang, wo, wie und schließlich gegebenenfalls warum. Ist der Nachrichtenwert nicht hoch, werden gerne „Aufhänger“ gesucht (interessantes Ereignis, mit dem die Information in Verbindung gebracht werden kann), um zumindest latente Aktualität zu erreichen (5, 6, 13, 14).
Das Wichtigste (meist Ergebnis eines Vorganges) und alle Kerninformationen sind zu Beginn der Mitteilung „kurz und knackig“ im „Lead-Satz“ zusammenfassend darzustellen. Dieser Satz sollte nicht länger als vier Zeilen sein. Die dpa-Richtlänge gibt 21 Wörter vor. Einzelheiten, Umstände, Quellen, Details und Vorgeschichte werden anschließend mit abnehmender Informationsrelevanz angereiht. In jeder Zeile sollte möglichst eine für sich verständliche Nachricht stehen. Hierdurch wird der Leser geführt und zum Weiterlesen motiviert. Jeder Absatz sollte gestrichen werden können, ohne dass der Gesamtinhalt unverständlich wird. Kürzungen sind ohnehin die Regel. Der Text sollte stilistisch farbig und aus unverschachtelten Sätzen aufgebaut sein. Hauptwörter sind bei Beschreibungen einzuschränken („Bürokratische Substantivierung“). Diese können oft durch Verben ersetzt werden („Verbalstil“). Vermieden werden sollten Passiv-Konstruktionen (etwas „wird durchgeführt“). Fachwörter müssen übersetzt oder erklärt werden (5, 6, 13, 14). Mitteilungen müssen mit „Presseinformation“ überschrieben und exakt datiert sein. Sie sollen Namen, Anschrift und Kontaktwege derjenigen enthalten, die im Sinne des Pressegesetzes für den Inhalt verantwortlich sind. Die Länge sollte wenige DIN-A4-Seiten nicht überschreiten. Beidseitig ist ein Rand zum Redigieren vorzusehen. Ob Überschriften angeboten werden sollten ist kontrovers (14). Wird keine Überschrift eingefügt, ist Freiraum für Formulierungen des Redakteurs zu belassen. Quellenhinweise dürfen nicht vergessen werden. Hochglanzpapier und blumenreiche Formulierungen sind unwichtig. Interessant kann langfristig der Entwurf eines attraktiven einheitlichen Pressebogens sein. Bei fortgesetzt guter Informationsqualität kann dieser eigenständige Werbewirkung entfalten und Chancen auf Veröffentlichung erhöhen (5, 6, 13, 14). Derart verfasste Informationen ermöglichen eine schnelle journalistische Weiterbearbeitung. Sie signalisieren dem Redakteur die Professionalität eines Absenders, der die Arbeitsweise der Medien kennt und ernst nimmt. Veröffentlichungschancen werden damit erhöht. Begleitschreiben, welche über Zielsetzungen informieren, werden beigefügt. Diese werden in den Archiven der Redaktionen meist dauerhaft abgelegt. !
Pressefotos.  Pressefotos sollen im Format von 13 3 8 cm bis 16,5 3 21,5 cm aufweisen und auf Hochglanz-Fotopapier in Farbe vorliegen. Auf die Verfügbarkeit von Farbabzügen sollte hingewiesen werden. Sie dürfen keine Werbeaspekte besitzen, sondern sollen unverfälschte Realität widerspiegeln. Gestellte Szenen oder Studioaufnahmen sind zu vermeiden. Live-Atmosphäre ist gefragt, nicht ästhetische Perfektion. Möglichst sollen Bildalternativen versandt werden. Redaktionen orientieren sich an der Konkurrenz. Publizierte Bilder machen eine erneute Verwendung unattraktiv. Pressefotos sollen etikettiert und mit Legende versehen werden. Genannt werden der Anlass der Aufnahme und alle dargestellten Personen mit Vor- und Nachnamen. Außerdem sind Quellenangaben sowie der Hinweis erforderlich, ob honorarfreier Abdruck möglich ist. Archivnummern erleichtern die spätere Kommunikation. Die digitalisierte Bereitstellung von Informationen und Bildern wird immer wichtiger. Elektronische Bildveränderungen sollen unterlassen werden. Das Bild ist als Medium gezielt zu nutzen. Abdruckchancen sind höher als bei Texten, denn es werden viele unbrauchbare Bilder eingereicht (5, 6, 19).

Presseverteiler. 1999 wurden in Deutschland mehr als 284 Millionen Exemplare von Tageszeitungen, Anzeigenblättern, Publikums- und Fachzeitschriften gedruckt. Beeindruckend ist auch die strukturelle Dynamik der Medienlandschaft. Besonders die Print-szene hat sich geändert. Seit 1970 ist ein Rückgang der Tageszeitungsmarken zu beobachten. Gleichzeitig ist eine starke Differenzierung und Subspezialisierung festzustellen. Die Segmentierung in „Special-Interest-Titel“ entspricht einer Zersplitterung der gesellschaftlichen Interessen. Für die Presse-PR bedeutet dies: Es kommt also nicht nur darauf an, viele Redaktionen anzusprechen. Wirkungsentscheidend sind eher Zielgruppen-Richtigkeit und die Spezifität des Informationsversands. Namen und Adressenlisten einflussreicher und den Themen gegenüber aufgeschlossener Medienvertreter sind das Kapital jeder Öffentlichkeitsarbeit. Ein guter Presseverteiler ist ein erster und entscheidender Schritt langfristig erfolgreicher Pressearbeit. Mitteilungen werden an Redaktionen, nicht aber an Verlage versandt. Eine Adressierung an bestimmte Redaktionsmitglieder ist nicht zu empfehlen. Diese können zeitweilig abwesend sein. 80 Prozent der Pressemeldungen werden von großen Nachrichtenagenturen an Redaktionen vermittelt. Diese sind besonders zu berücksichtigen. Adressen sind auch kommerziell erhältlich (12, 23). (Tabelle 3)

Pressemappe/Kongresszeitung. Pressemappen sind Vehikel für die Verbreitung von Presseinformationen. Sie werden damit meist als Gesamtinformation gestaltet. Sie sollen ein gegliedertes Informationsspektrum zum Kongress und den Inhalten anbieten. Das Material soll die Berichterstattung über den Kongress selbst und die Ergebnisse vereinfachen. Meist werden auch die Teilnehmerunterlagen eingefügt. Werbematerial muss entfernt werden (19). Die Erstellung eines eigenen Presseerzeugnisses (Kongresszeitung) ist nur bei sehr großen Veranstaltungen wichtig (15).

Pressekonferenz/-gespräch.   Mit Pressekonferenzen und Gesprächen ist eine bessere Verbreitung bestimmter Kongressinhalte erzielbar. Die so vermittelten Informationen kommen nicht „von der Stange“, sondern
resultieren aus direkter Kommunikation mit Journalisten. Mit ihrer Organisation schafft man einen „Event“. Hierdurch entsteht ein die Informationsverbreitung eigenständig fördernder Effekt. An Journalisten zeitgleich vermittelte Nachrichten werden schon deshalb bevorzugt weiterverbreitet, weil andere Redaktionen eben diese Informationen auch schon haben oder erwartungsgemäß bald publizieren werden (4). Andererseits wird auf eine journalistische Abneigung gegenüber Konferenzen hingewiesen (13). Manipulationsbefürchtungen und Antizipation von Werbung sind verantwortlich. Pressekonferenzen sollten deshalb möglichst nur ein Hauptthema haben. Sie sollten nur bei wichtigen Anlässen oder komplexen Inhalten veranstaltet werden, die nicht in anderer Form verständlich vermittelbar sind. Für Journalisten sollte im Falle der Teilnahme ein kompetitiver Vorteil mit einem Zeitvorsprung vor allgemeiner Informationsnachversorgung erkennbar sein (6, 18).
Zu Pressekonferenzen wird gesondert eingeladen. 25 bis 30 Teilnehmer stellen für eine vernünftige Kommunikation die maximale Teilnehmerzahl dar. Zu den weniger formellen Pressegesprächen werden bis zu zehn Journalisten gezielt geladen. Eine Sitzordnung ist nicht erforderlich. Die Dauer der Veranstaltungen ist auf 45 bis 60 Minuten festzulegen. Termine zwischen 11 und 13 Uhr sowie 15 und 17 Uhr werden als angenehm beurteilt (13, 19). An- und Abfahrt sind dann noch am selben Tage realisierbar. Eine einfache Bewirtung ist üblich. Ob Rückmeldesysteme im Vorfeld sinnvoll sind, ist kontrovers. Viele Journalisten registrieren sich nicht und empfinden Anmeldungen als Gängelung. Es ist zu berücksichtigen, dass Konkurrenztermine bestehen können.
Kongressnachbereitung
Zur Auswertung der Berichterstattung über Tagungsinhalte vor, während und nach Veranstaltung können Zeitungsausschnittsbüros („Clipping-Dienste“) oder Rundfunk/Fernseh-Beobachtungsfirmen eingesetzt werden. Für diese Dienstleistungen werden entweder monatliche Gebühren oder Honorare in Abhängigkeit von der Zahl detektierter Berichte berechnet. Zur Suchfunktion werden Stichworte sowie der zu beobachtende Medienbereich definiert. Hieraus kann ein Pressespiegel zusammengestellt und gezielt publiziert werden. Dies kann den Ertrag der Öffentlichkeitsarbeit somit noch weiter erhöhen (5).

zZitierweise dieses Beitrags:
Dtsch Arztebl 2002; 99: A 2399–2402 [Heft 37]

Die Zahlen in Klammern beziehen sich auf das Literaturverzeichnis, das über das Internet (www.aerzteblatt.de) erhältlich ist.

Anschrift für die Verfasser:
Priv.-Doz. Dr. med. Thomas W. Kraus
Chirurgische Universitätsklinik Heidelberg
Im Neuenheimer Feld 110
69120 Heidelberg
E-Mail: Thomas_Kraus@med.uni-heidelberg.de
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