ArchivDeutsches Ärzteblatt41/2003Marketing im Krankenhaus : Christliches Profil als Chance

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Marketing im Krankenhaus : Christliches Profil als Chance

Dtsch Arztebl 2003; 100(41): A-2635 / B-2200 / C-2067

Holtel, Markus

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Die Unternehmenskultur christlich geführter Krankenhäuser könnte bald ein entscheidender Vorteil am Markt sein.

Kaum eine ökonomische Disziplin genießt außerhalb der Betriebswirtschaft einen derart schlechten Ruf: Dem Marketing hängt der Ruch von übertriebenen Verkaufsparolen und falschen Versprechungen an. Das tief sitzende Missverständnis über die Aufgaben des Marketings hat Nonprofit-Organisationen wie Krankenhäuser lange davon abgehalten, sich professionell damit zu beschäftigen. Dabei ist Marketing eine ernst zu nehmende Disziplin und umfasst weit mehr als die Verkaufsförderung. Es hilft, Märkte exakt zu analysieren und auf Kundenwünsche einzugehen. So kann die Produktpalette optimiert und eine spezifische Unternehmenskultur gepflegt werden. Funktionierendes Marketing bestimmt die Ausrichtung des Betriebs, füllt Leitsätze mit Leben und formuliert sie alltagstauglich aus, damit sie beim Kunden wirken. Wie
alle Ökonomen neigen auch Marketing-Experten dazu, in ihrem Fach das gesamte Unternehmen abzubilden: Eine Spartenbildung nach Berufsgruppen – im Krankenhaus historisch gewachsen – ist der Ökonomie fremd. Jeder ist „specialized for everything“.
Marketing beschränkt sich nicht auf die Privatwirtschaft. Es ist universell einsetzbar. Seine Instrumente lassen sich auf alle Austauschprozesse auf beliebigen Märkten anwenden. Ob Verein, Partei oder Kirche, Bürgerinitiative oder Bundeswehr: Jede Organisation betreibt täglich Marketing – ob sie es will oder nicht. Jeder einzelne Kundenkontakt zählt zum Marketing – professionell eingesetzt oder improvisiert. Deshalb sollten auch Nonprofit-Organisationen wie konfessionelle oder öffentliche Krankenhäuser nicht auf dieses wertvolle Instrument verzichten.
Die absehbaren Umbrüche auf dem Krankenhausmarkt werden zu einem intensivierten Wettbewerb dreier Gruppen führen: Freigemeinnützige, öffentliche und private Krankenhausträger geraten in stärkere Konkurrenz zueinander. Den privaten wird meist eine größere Produktionseffizienz unterstellt im Hinblick auf „harte“ Faktoren wie
Medizintechnologie und Zimmerausstattung. Der leichtere Rückgriff auf modernes Management und die Finanzierung über den Kapitalmarkt erlauben diese Annahme. Freigemeinnützige Anbieter gelten dagegen als eher empathieorientiert, ihre Stärke wird in „weichen“ Faktoren wie Pflegequalität und Einfühlsamkeit des Personals gesehen. Öffentliche Krankenhäuser nehmen meist eine Kompromissstellung zwischen beiden Extremen ein.
Doch diese Prämissen rücken zunehmend in den Hintergrund. Die Privatwirtschaft hat in allen Branchen lernen müssen, stärker kundenorientiert zu denken. Die Bedarfswirtschaft ist auf dem Wege, Ökonomie wertfrei und ohne Berührungsängste als Mittel zum Zweck einzusetzen. Ökonomische Termini fließen inzwi-schen unverkrampft in den Sprachgebrauch ein. Man spricht ohne Zögern von kirchlichem Profil als „Mar- kenprodukt“ und von der Spiritualität als „Kapital der Caritas“. Die Strategien nähern sich an. Vor
diesem Hintergrund ist es für christliche Krankenhäuser ein wichtiger Ansatz, ihr konfessionelles Profil im Marketing einzusetzen: Es gilt, das vorhandene positive Image konfessioneller Träger zu nutzen.
In der Medizin feiern Naturwissenschaft und Technik seit Jahrzehnten
Triumphe, provozieren aber auch anhaltendes Unbehagen: Die Spiritualität im Krankheitsprozess ist verloren gegangen. Das Bedürfnis nach metaphysischer Orientierung wird nicht mehr wie selbstverständlich befriedigt. Die Forderung nach einer humanen Medizin ist inzwischen ein Gemeinplatz.
Das christliche Selbstverständnis
eines konfessionellen Krankenhauses kann hier Auswege bieten. Jedoch macht nicht allein das Firmenschild die Christlichkeit aus. Nicht die Trägerschaft, sondern die im Haus gelebte Unternehmenskultur zählt. Eine Orientierung am Patienten und die primär metaökonomische Mission machen sich im Krankenhausalltag bemerkbar. Ein konfessionelles Krankenhaus kann sich in täglichen Entscheidungen abheben von privatwirtschaftlichen und öffentlichen Konkurrenten. Daneben ist die Einbettung in ein christliches Umfeld, in die übergeordnete kirchliche Organisation, von Vorteil. Einerseits geht es hier um die organisatorische Verzahnung von Einrichtungen, andererseits aber auch um die eindeutige Positionierung eines Krankenhauses im Rahmen kirchlicher Grundsätze, die vielen Patienten wichtig ist.
Bis in die 60er-Jahre des vergangenen Jahrhunderts waren konfessionelle Häuser einfach zu erkennen: Ordensschwestern und Diakonissen prägten das Bild. Sie waren das Rückgrat des Betriebes. Bei ihnen kondensierten Privatleben,
Arbeit und Gebet in einem Punkt: „ihrem“ Krankenhaus, das dadurch als ein besonderer Ort von Spiritualität und Christusnachfolge erlebt wurde. Dieses kirchliche Proprium, die spezifisch kirchliche Prägung, hat sich mit dem Rückgang der monastischen Gemeinschaften vermindert. Auch bei anderen kirchlich gebundenen Mitarbeitern – wenn sie im Glauben verankert sind – erwartet man jedoch, dass Beziehungen nicht vollkommen versachlicht werden, dass auch Werte außerhalb von Messbarkeit und äußeren Regeln geschätzt werden. So kann das Personal – besonders die Pflegekräfte mit ihren häufigen Patientenkontakten – weiterhin die konfessionelle Prägung eines Hauses vermitteln. Dabei zählt allerdings weniger die „konfessionelle Strukturqualität“, also die genaue Zahl der direkt konfessionell gebundenen Mitarbeiter. Wichtiger ist vielmehr eine positive Haltung zum christlichen Menschenbild, der kirchlich geprägten Kultur des Krankenhauses, die von den Mitarbeitern „gelebt“ werden muss.
Das „psychische Einkommen“ – das Bewusstsein, eine Arbeit zu tun, die für viele Menschen eine große Bedeutung hat – motiviert und fördert zuverlässiges und selbstständiges Arbeiten. Dies verleiht auch den Beziehungen der Mitarbeiter untereinander eine andere Prägung. Sittliche Kompetenz des Führungspersonals ist das Ergebnis einer konstruktiven Gewissensbildung. Partnerschaftlicher Umgang mit den Mitarbeitern – ungeachtet der unabdingbaren funktionalen Hierarchie – vermittelt den Mitarbeitern eine Wertschätzung, die sie in ihre Beziehung zum Patienten einbringen. Eine wertgebundene Personalentwicklung erhält in kirchlichen Unternehmen besonderes Gewicht.
Gerade in Lebenskrisen und bei schwerer Krankheit wird der Mensch von Ängsten und Sorgen bedrängt. Er kann dies als Anlass nehmen, sich mit dem Sinn seines Lebens zu beschäftigen, seine religiösen Wurzeln und seine Gottesbeziehung zu erkunden. Seelsorge, in liturgischen Angeboten und persönlicher Ansprache, gehört daher in jedes Krankenhaus. Im konfessionellen Haus sollte sie über die professionelle Betreuung durch einen Seelsorger hinausgehen.
Das konfessionelle Krankenhaus, vom spätantiken Hospital bis zu den Pflege- und Sterbehallen Mutter Teresas in Kalkutta, wäre ohne die starke Triebfeder der barmherzigen Nächstenliebe nicht denkbar.
Jeder Mitarbeiter ist aufgefordert, diese einzubringen und mehr als allgemeine Freundlichkeit zu bieten; er soll etwas von der Gottebenbildlichkeit und der Menschenwürde jedes Menschen aufscheinen lassen. Der christliche Einsatz aus dem Glauben heraus erlaubt einen Wechsel in die Perspektive des Patienten, der radikaler ist als eine allgemein verstandene „Ganzheitlichkeit“.
Die Grundeinstellung des Christen beinhaltet zudem die Erkenntnis, selber fehlbar zu sein. Dies fördert als „theologisches Riskmanagement“ die verantwortungsvolle Anwendung der medizinischen Möglichkeiten. Selbst Entscheidungen über eine Therapie oder deren Abbruch, die möglicherweise kontrovers zu diskutieren sind, können in diesem Lichte vielleicht souveräner gefällt werden.
High Touch ist als Kontrapunkt zur High-Tech-Medizin in aller Munde: Patienten erwarten heute eine angenehme Atmosphäre, freundliches Personal und gute Kommunikation. Zugleich gelten diese Aspekte als subjektive Ersatzindikatoren für die Leistungen der Tech-Dimension. Denn die Dienstleistungsqualität ist für den Patienten besser zu beurteilen als die fachliche Qualität, und sie hat den Charakter einer selbsterfül-lenden Prophezeiung. Auch Kunst, Kultur und soziales Gefüge spielen eine wichtige Rolle. Möglicherweise schmerzen einen Patienten die fehlenden Besuche seiner Familie viel mehr als sein verletztes Knie. Der Wechsel in die Perspektive des Patienten und die Achtung seiner Bedürfnisse ist in einem kirchlichen Haus bereits in der theologischen Basis angelegt.
Ein konfessionelles Unternehmen lässt im Idealfall die geistliche Dimension auch in seinem Management spüren. Theologie in der Unternehmensleitung ist ein Grundkonsens, ein „diakonisches Credo“, das von allen leitenden Mitarbeitern geleistet werden muss. Christlichkeit darf nicht einigen „überengagierten Frommen“ überlassen bleiben, die Struktur des Unternehmens muss christlich inspiriert sein, das Haus muss ein systemisches Verständnis von Barmherzigkeit entwickeln und kommunizieren. Freigemeinnützige Krankenhäuser werden sich in Zukunft vermehrt mit privatwirtschaftlicher Konkurrenz auseinander setzen müssen. Die Gewichtung der Unternehmensziele kann hier bedeutsam werden: nicht Bilanz oder ShareholderValue stehen im Mittelpunkt des Interesses, sondern der kranke Mensch. Unter dieser primär metaökonomischen Zielsetzung wäre es auch rational, ein nicht rentables Krankenhaus weiter zu betreiben. Manche Krankenhausträger haben sogar eine geradezu verschämte Einstellung zum Profit. Auf die Behandlung des einzelnen Patienten „heruntergebrochen“, bedeutet dies aber, dass weit reichende Entscheidungen in der Therapie nicht primär ökonomisch bestimmt sind. Zumindest kann in einer entsprechenden Situation der Verweis auf das christliche Anliegen des Hauses die Entscheidung für eine kostspieligere Alternative beeinflussen. Vor diesem Hintergrund könnte in Zukunft Misstrauen gegenüber den Privatanbietern aufkommen, denen zur Zeit die unselektierte Patientenaufnahme noch als „heilige Kuh“ gilt.
Die genannten unternehmenskulturellen Vorteile wirken in der Klinik selbst im Umgang mit Patienten und Mitarbeitern. Daneben bietet die Einbettung in ein christliches Umfeld, in die übergeordnete kirchliche Organisation, ebenso Vorteile. Kirche als „Muttergesellschaft“ ist klar positioniert in ethischen Grenzsituationen und beim Einsatz für das Leben vom ersten bis zum letzten Augenblick. Kirche plädiert für das Lebensrecht von Kranken und Behinderten, vertritt eindeutige Grundsätze in Fragen von Abtreibung und Euthanasie. Das Leben jedes einzelnen Menschen als eine unverfügbare Gabe Gottes steht bei Entscheidungen nicht zur Disposition. Falls die Gesellschaft in der Euthanasiediskussion in Zukunft nach niederländischem Vorbild einer Liberalisierung zuneigen sollte, kann gerade dies ein gewichtiges Kriterium für die Auswahl eines Krankenhauses werden. Ebenso ist es aber auch im christlichen Sinne erlaubt und geboten, die Zweckmäßigkeit des klinischen Handelns zu hinterfragen. Bei Patienten, die trotz infauster Prognose maximal therapiert werden, entspricht es christlichen Grundsätzen, die Therapie abzubrechen und den Patienten einem gnädigen Tod zu überlassen.
Der Gesundheitsmarkt in Deutschland folgt zunehmend der Tendenz anderer Wirtschaftsbranchen zur Vernetzung und Konzernbildung. Kooperationen und Fusionen können aber nur erfolgreich sein, wenn die Unternehmenskulturen zueinander passen. Konfessionelle Krankenhäuser finden dabei schnell geeignete Partner. Die Vernetzung mit Altenheimen oder Sozialstationen kann eine große Hilfe sein bei den Schnittstellenproblemen im Leistungsprozess. Die Partnerschaft mit den Sozialarbeiterinnen kirchlicher Verbände, mit Hospizen und ehrenamtlichen Helfern aus den Kirchengemeinden kann leicht angebahnt werden. Gerade die Möglichkeit, auf ehrenamtliche Initiative zurückzugreifen, dürfte mit der Verschlankung des Wohlfahrtsstaates größeres Gewicht bekommen.
Trotz aller Finanznöte, unter denen auch die Kirchen leiden, gibt es die Zusage, einzelne unrentable Einrichtungen zu unterstützen. Ein christliches Krankenhaus wird sich nach Aussage von katholischen wie evangelischen Kirchenoberen auch in Zukunft nicht allein dem Diktat der Effizienz beugen müssen. Die Behandlung darf sich nicht auf das medizinisch absolut Notwendige beschränken, auch wenn sich das Dilemma der Krankenhausträger zwischen Versorgungsauftrag und finanzieller Integrität im DRG-Zeitalter noch verstärken kann. Mit proCum Cert hat die Krankenhauslandschaft außerdem ein spezifisch kirchliches Qualitätszertifikat, das über die allgemein anerkannten Merkmale der medizinischen und pflegerischen Versorgung im Krankenhaus hinausgeht und eigens konfessionelle Aspekte definiert. proCum Cert bietet so die Grundlage, eine spezifisch konfessionelle Qualität im Krankenhaus darzustellen und öffentlich zu vertreten.
„Unser Firmenzeichen!“ witzelte Anfang 2001 der Kölner Erzbischof Joachim Kardinal Meisner, als er bei der Einweihung eines Krankenhauses die Kreuze segnete. Dieses Firmenzeichen hängt vielerorts über der Eingangstür, und christliches Marketing könnte in Zukunft ein wichtiges Element sein, sich in einer neu strukturierten Krankenhausbranche von der Konkurrenz abzusetzen.

zZitierweise dieses Beitrags:
Dtsch Arztebl 2003; 100: A 2635–2637 [Heft 41]

Anschrift des Verfassers:
Dr. med. Markus Holtel
Facharzt für Anästhesiologie
Krankenhausbetriebswirt (VKD)
Franz-Hospital Dülmen
Kalandsweg 11a, 59348 Lüdinghausen
E-Mail: markus.holtel@gmx.de


Christliche Wurzeln der modernen Klinik
Das moderne Krankenhaus ist ohne seine christlichen Wurzeln nicht denkbar. Es ist ein genuin kirchliches Phänomen. Zwar gibt es auch in anderen Kulturen enge Verbindungen zwischen Medizin und Religion, das Christentum zeichnet sich aber dadurch aus, dass es sich erstmals den gefährdeten, kranken und behinderten Menschen barmherzig zuwandte. Man gewährte Alten, Obdachlosen und Kranken „Hospitalität“, Gastfreundschaft.
Erste frühchristliche Anstalten entstanden seit der Spätantike in Kleinasien. Aus ihnen entwickelte sich im Umfeld der Klöster der Prototyp des mittelalterlichen Hospitals. Sogar städtische Einrichtungen trugen damals den Titel „Heilig Geist“, so stark waren Liturgie und Heilkunde damals verwoben. Zwar musste man sich mangels medizinischer Möglichkeiten auf „liturgischen Service“ und Pflege beschränken. Aber die Hospitäler bildeten die Basis für die Entwicklung der naturwissenschaftlichen Medizin im 19. Jahrhundert.
Auch die Säkularisierung des Krankenhauses seit der Aufklärung hat den kirchlichen Einfluss nicht völlig zurückgedrängt: Noch heute betreiben konfessionelle Träger ein gutes Drittel der deutschen Kliniken.


Globalisierungstrends
Der deutsche Krankenhausmarkt wird bislang stark von bedarfswirtschaftlichen Anbietern, also öffentlichen oder freigemeinnützigen Trägern, dominiert. Sie stellten im Jahr 2000 über 90% der Bettenkapazität. Seit Jahren engagieren sich aber zunehmend privatwirtschaftlich arbeitende Unternehmen in der Branche, ihr Anteil wird noch stark zunehmen.
Mit der Umstellung auf DRGs werden gewaltige Konzentrationsprozesse erwartet. Bis 2015 werden möglicherweise 25 bis 30 Prozent aller Krankenhäuser geschlossen, die Bettenzahl sogar um 40 Prozent reduziert. Kleine Krankenhäuser schließen sich zusammen oder gehen in den Trägergesellschaften oder den Komplexanstalten der kirchlichen Verbände auf. Die freigemeinnützigen Trägerorganisationen übernehmen kontinuierlich Einrichtungen kleinerer Träger. Manche Autoren sehen am Ende dieses Konzentrationsprozesses europaweit nur noch etwa 50 „Gesundheitskonzerne“.
Die vorhandene plurale Trägerstruktur dürfte auf diesem Markt erhalten bleiben, schon weil sie politisch und gesellschaftlich gewollt ist. Die Wahlfreiheit der Leistungsempfänger ist rechtlich verbrieft, muss also auch unter marktwirtschaftlichen Prämissen garantiert werden. Unter diesen Umständen ist ein intensivierter Gruppenwettbewerb zwischen freigemeinnützigen, öffentlichen und privatwirtschaftlichen Anbietern zu erwarten.
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