ArchivDeutsches Ärzteblatt6/2007Werbung in der Arztpraxis: Marketing hat Grenzen

BERUF

Werbung in der Arztpraxis: Marketing hat Grenzen

Dtsch Arztebl 2007; 104(6): [95]

Schmitz, Udo; Büll, Christopher F.

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LNSLNS Laut Berufsordnung dürfen Werbemaßnahmen von Ärzten weder anpreisend, irreführend noch vergleichend sein.

Die Umsetzung eines Marketingkonzepts in einer Arztpraxis ist immer eine Gratwanderung zwischen einer aussagekräftigen Außendarstellung und drohenden Wettbewerbsprozessen oder berufsgerichtlichen Verfahren im Fall der Überschreitung der rechtlich zulässigen Grenzen. Die Unsicherheit in diesem Bereich wird durch zahlreiche Einzelfallentscheidungen der Ärztekammern und Gerichte zu einzelnen Werbemedien und deren Inhalten eher noch verstärkt.
Die Grundlage für alle Werbemaßnahmen bildet § 27 der Berufsordnung der jeweiligen Ärztekammer (in Schleswig-Holstein § 28), in deren Bezirk der Arzt tätig ist. Die Werbemaßnahmen dürfen danach weder anpreisend, irreführend noch vergleichend sein.
Als „anpreisend“ werden Superlative, wie zum Beispiel „der beste Arzt auf dem Gebiet“, oder besonders hervorgehobene Schlagworte als Blickfang, wie „Spitzenmediziner“, „Spezialist“ oder „Toparzt“, angesehen. Doch auch hier gibt es Wege und Möglichkeiten die dem Grund nach anpreisende Werbung einer Person mit zulässiger – weil überwiegend sachlich zutreffender und dem Patienten verständlicher – Informationswerbung zu kombinieren und ihr damit ein überwiegendes Gepräge von zulässiger medizinischer Information zu geben (so zum Beispiel bei der Vorstellung neuer erfolgreicher Operations- oder Behandlungsmethoden). Dabei ist aber stets Vorsicht geboten, da eine anpreisende Imagewerbung unter alleiniger Hervorhebung der Person des Arztes weiterhin unzulässig ist.
„Irreführend“ sind vor allem mehrdeutige, unvollständige und unklare Angaben, wie zum Beispiel die Beschreibung einer Einzelpraxis oder einer kleineren Gemeinschaftspraxis mit den Begriffen „Zentrum für . . .“ oder „Institut für . . .“. Hierdurch wird dem Patienten eine Größe suggeriert, die nicht vorhanden ist.
Unzulässig ist es auch, persönliche oder fachliche Vergleiche mit Kollegen oder anderen Praxen zu ziehen. Auch das unwissenschaftliche Kommentieren von fremden Behandlungsmethoden ist unzulässig. Aussagen wie: „Wir fangen da an, wo andere aufhören!“ gehören ebenfalls in diese Kategorie. Dagegen sind wertneutrale Slogans wie etwa „Wir sorgen uns um Ihre Gesundheit!“ erlaubt.
Die Bandbreite des modernen Praxismarketings ist vielfältig. Die folgende Aufstellung stellt zulässige Maßnahmen vor:
- Corporate Identity steigert den Wiedererkennungseffekt, demonstriert professionelles Auftreten und gibt dem Patienten das Gefühl, in guten Händen zu sein. Zur Corporate Identity gehören zum Beispiel einheitlich gestaltete Schriftstücke wie allgemeine Patienteninformationen, Atteste und Formulare sowie einheitlich gestaltete Praxisräume mit nicht aufdringlichen, angenehmen Farben.
- „Eye-Catcher“ können in Form von Patienteninformationen im Wartezimmer ausliegen oder als Plakat aushängen. Sie sollten gut lesbar sein und den Patienten für ein Thema sensibilisieren. Dabei können eigene Logos verwandt werden, auch wenn diesen ein eigenständiger Informationswert fehlt.
- Fotos des Arztes und seines Personals, zum Beispiel auf der eigenen Homepage, sind erlaubt. Ein Arzt darf sich aber auf einem Bild, das zur Veröffentlichung bestimmt ist, nicht im weißen Kittel präsentieren. Ein Blick auf die Website vieler Praxen zeigt, dass dieses im Heilmittelwerbegesetz verankerte Verbot oft ignoriert wird.
- Informationsmaterialien wie Praxisbroschüren, Flyer und Newsletter sprechen die Patienten direkt an und geben dem Arzt die Möglichkeit sich und sein Team vorzustellen. Der Arzt kann diese Broschüren auch in medizinnahen Einrichtungen, wie Apotheken, Fitness-/Wellness-Einrichtungen oder Massagepraxen auslegen oder sie per Post an Patienten versenden. Unzulässig ist aber die Werbung mit „aufdringlichen“ oder mit Kosten für den Empfänger verbundenen Kommunikationsmitteln wie Telefon, Telefax, E-Mail oder SMS.
- Bei Praxisschildern ist die einstige Größenbeschränkung auf 35 mal 50 Zentimeter entfallen. Dennoch gilt für alle Außenauftritte, dass neben den tatsächlich nach der jeweiligen Weiter­bildungs­ordnung erworbenen Bezeichnungen zusätzlich nur solche besonderen Tätigkeitsbereiche beworben werden dürfen, die nicht mit Schwerpunkten oder Weiterbildungen nach der Weitebildungsordnung verwechselt werden können. Teilweise finden sich in den Berufsordnungen auch Begrenzungen für die Anzahl der aufgeführten Tätigkeitsbereiche. Die Berufsordnung der Ärztekammer Nordrhein zum Beispiel begrenzt die Anzahl auf drei Leistungsbereiche, die auch noch mit dem Zusatz „nach eigenen Angaben“ versehen werden müssen. Bei einer Gemeinschaftspraxis müssen die Tätigkeitsschwerpunkte dem Arzt zugeordnet werden, der auch tatsächlich darüber verfügt.
Die Grenzen zwischen zulässiger und berufswidriger Werbung sind fließend. Um sich vor „bösen“ Überraschungen zu schützen und die Ausgaben für das Werbekonzept nicht umsonst gemacht zu haben, sollte sich der Arzt rechtlich beraten lassen. Die Gefahr, mit berufsgerichtlichen oder wettbewerbsrechtlichen Sanktionen konfrontiert zu werden, die auch nicht selten von Kollegen initiiert werden, ist ansonsten nicht kontrollierbar. Die Sanktionen reichen dabei – abhängig von der Anzahl und der Schwere der Verstöße – von Abmahnungen über Geldbußen bis hin zum Entzug der Approbation im Wege der Feststellung der Unwürdigkeit zur Ausübung des Berufs.
RAe Dr. Udo Schmitz, Christopher F. Büll
Internet: www.dr-schmitz.de
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