ArchivDÄ-TitelSupplement: PRAXiSPRAXiS 1/2009Patientenwerbung, die sich rechnet

Supplement: PRAXiS

Patientenwerbung, die sich rechnet

Dtsch Arztebl 2009; 106(9): [16]

Hänig, Silvia

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Welche Medien, welche Werbekanäle, kann eine Arztpraxis nutzen, um neue Patienten zu erreichen? Tipps für die richtige Auswahl

Geht es um Eigenwerbung, unterliegen Ärzte immer noch strengeren Berufspflichten als Unternehmer aus der freien Wirtschaft. Dennoch wurde das werbliche Spektrum, durch das ein Mediziner neue Patienten auf sich aufmerksam machen kann, in den vergangenen Jahren deutlich liberalisiert. Solange ein Arzt nicht marktschreierisch vorgeht, ist die Werbung in eigener Sache mittlerweile leicht möglich.

Steht der grundsätzliche Entschluss, Werbung zu betreiben, einmal fest, ist der Arzt allerdings mit einer Vielzahl von Medien und Kanälen konfrontiert, die allesamt versprechen, den Patienten anzusprechen. Um hier nicht den Überblick zu verlieren, sollte sich ein Arzt über das Ziel, das er mit seiner Ansprache verfolgt, im Klaren sein. Was kann Werbung für ihn erreichen? Stammpatienten regelmäßig informieren? Neue Patienten hinzugewinnen? Und wenn ja, über welchen Weg?

In jedem Fall müssen die ausgewählten Maßnahmen zur wirtschaftlichen Situation der Praxis passen. Das bedeutet, sie sollten ohne großen personellen Aufwand machbar und technisch leicht umsetzbar sein sowie ein akzeptables Preis-Leistungs-Verhältnis aufweisen. Denn ein Arzt verbringt seine Zeit beim Patienten, nicht bei der Mediaplanung. Dennoch sollte die Auswahl der werblichen Kanäle mit den veränderten Medien- und Konsumgewohnheiten der Patienten korrespondieren, um Wirkung zu zeigen.

Ein niedergelassener Arzt hat durch einen engen Patientenkontakt beispielsweise den Vorteil, die Servicebedürfnisse seines Patienten aus erster Hand zu erfahren und individuell darauf einzugehen. Diesen intensiven Austausch könnte er auch für seine werbliche Ausrichtung nutzen. Hier punktet derzeit klar das Internet mit seinen vielen Möglichkeiten der Kontaktaufnahme und Interaktion. Dies belegt auch der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft in seiner Auswertung zum Anstieg zeitgemäßer Werbeformen zwischen den Jahren 2004 und 2007. Onlinewerbemaßnahmen haben in diesem Zeitraum um 39,2 Prozent zugenommen und laufen damit allen klassischen Formen, wie postalischer Werbung, Anzeigenblättern und Außenwerbung, den Rang ab.

Ärzte präsentieren sich zunehmend im Netz. Warum? Weil sich dort die Patienten tummeln. Sie suchen den Austausch und Dialog mit dem Arzt ihres Vertrauens. Sie verstehen sich nicht mehr nur als Konsumenten, sondern als „Prosumenten“ (sie konsumieren nicht mehr passiv, sondern sind durch ihre Dialoge Teil der Wertschöpfung eines Unternehmens, = Produzenten). Das gilt auch für eine Arztpraxis, da der Patient immer intensiver in seinen persönlichen gesundheitlichen Belangen involviert werden möchte. Die Gesellschaft für Konsumforschung berichtet in einer Auftragsstudie der Telegate AG, dass sich bereits jeder dritte Deutsche im Internet nach qualifizierten Informationen zu örtlichen Dienstleistern und Ärzten umschaut. Er schätzt die Schnelligkeit des Mediums, die Möglichkeit der vertieften Aufbereitung von Informationen, der hohen Aktualität und des aktiven Austauschs. Das ist der Grund, warum das Internet auch als regionales Werbemedium immer attraktiver wird.

Zur soliden werblichen Variante für den Arzt hat sich in den vergangenen Monaten die lokale Branchensuche im Internet erwiesen. Sie verhilft zum direkten Patientenkontakt mittels eines entsprechend aufbereiteten Adresseintrags. Auch über die Anlaufstelle Google mündet ein Suchvorgang des Patienten oft zunächst in ein Branchenverzeichnis und dann direkt zum Eintrag des Arztes. Wo die Nachfrage durch suchende Patienten bereits vorhanden ist, lassen die Angebote allerdings noch auf sich warten. Die werbliche Ansprache der Ärzte durch einen Brancheneintrag ist noch verhalten. Dabei werden Werbeeinträge im Internet vom Suchenden vielfach als echter Service der Praxis wahrgenommen, der nutzwertige Informationen bereitstellt, wie Behandlungsmethoden oder Öffnungszeiten. Das Online-Angebot ist permanent verfügbar und kann durch spezielle bildliche Darstellungen und Preisangaben oder Serviceleistungen schon erste Fragen des Interessenten beantworten. „Wer bei uns sucht, hat ein ganz konkretes Anliegen und muss nicht erst überzeugt werden. Er sucht den richtigen Arzt“, erläutert Ulrich Zabel, Geschäftsführer von Telegate media, das Angebot auf den Portalen 11880.com und klicktel.de.

Klassische Werbeformen, wie Anzeigenblätter, Funk- oder TV-Spots, verfolgen hingegen einen anderen Ansatz der Ansprache und liefern andere Ergebnisse. Sie streuen werbliche Botschaften, um allgemeine Aufmerksamkeit zu erregen und den Bedarf erst zu wecken. Sie wirken breit, bringen Menschen aber nicht dazu, sich intensiv mit einer Dienstleistung auseinanderzusetzen. Das heißt, durch klassische Werbung können in Summe zwar mehr Menschen erreicht werden, die Kontaktaufnahme wird aber nicht priorisiert. Eine plakative Darstellung oder Beschreibung der ärztlichen Leistung sollte zudem mit der zuständigen Lan­des­ärz­te­kam­mer abgestimmt werden.

Ob klassische oder dialogorientierte Instrumente, unter dem Strich muss Werbung bezahlbar bleiben. Das folgende Rechenbeispiel einer Arztpraxis aus München/Haidhausen verdeutlicht, welche Werbeformen mit einem jährlichen Budget von 1 000 Euro zu realisieren sind: Eine viertelseitige Vierfarbanzeige im örtlichen Anzeigenblatt „Hallo München“, Ausgabe Haidhausen, kostet bei einer Auflage von 82 350 Exemplaren 890 Euro. Davon unberücksichtigt bleiben Gestaltungs- und Lithokosten für die Erstellung der Anzeige. Dagegen kostet entsprechende Radiowerbung inklusive neun Funkspots à 15 Sekunden auf Radio Gong circa 963 Euro. Man könnte durch diese Maßnahme 169 000 Hörer zwischen 14 und 40 Jahren erreichen. Für die Produktion eines solchen Spots würden zusätzlich 300 bis 500 Euro anfallen. Ein Eintrag im Branchenverzeichnis der 11880.com einschließlich guter Platzierung innerhalb der Suchmaschinenergebnisse mit individueller Gestaltung, Logo und Video würde auf 599,88 Euro (für eine Laufzeit von zwölf Monaten) kommen. Und das gute alte Verteilen von Informationsflyern im eigenen Stadtteil kostet 50 Euro – ausgenommen der Herstellungskosten. Die Werbung über Tageszeitungen wurde von der Praxis nicht berücksichtigt, da sie für das angesetzte Budget nicht umsetzbar ist.

Trotz berufsbedingter Einschränkungen kann der Arzt heute auf ein vielfältiges Werbespektrum zugreifen, um den Patienten dauerhaft für sich zu gewinnen. Das setzt voraus, dass er sich zunehmend auch ein Bild von dessen Informationsgewohnheiten macht. Nur dann wird er in der Lage sein, in die für ihn richtige werbliche Ansprache zu investieren. Silvia Hänig


Was bekomme ich für 1 000 Euro Werbebudget pro Jahr?
Ein beispielhafter Vergleich verschiedener regionaler Werbemöglichkeiten

- Branchenwerbung (zum Beispiel 11880.com): Premiumeintrag/Topplatzierung, eigene Microsite, Video, Suchmaschinenoptimierung, Präsenzdauer: 12 Monate

- Gedrucktes Telefonbuch (zum Beispiel Gelbe Seiten München): schwarz umrandeter Telefonbucheintrag (2 cm Höhe), Präsenzdauer: 12 Monate

- Lokales Anzeigenblatt (zum Beispiel Münchner Wochenanzeiger): ¼ Seite farbige Anzeige, 1 Schaltung

- Regionale Tageszeitung (zum Beispiel TZ München): Eckfeldanzeige/SW, 1 Schaltung

- Städteportal (zum Beispiel Mei nestadt.de): Premium-Eintrag, Topplatzierung

- Flyer (zum Beispiel Verteilung von Handzetteln): vierfarbig bedruckt in Größe DIN A4, 50 000 Exemplare, einmaliger Druck

- Außenwerbung (zum Beispiel Anhänger): 2 Werbeflächen (3,5 × 2,5 Meter), Präsenzdauer: 22 Tage

- Dialogmarketing (zum Beispiel Kundenmailing): einseitiges personalisiertes Mailing (DIN Lang) inklusive einmaligem postalischem Versand
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