ArchivDeutsches Ärzteblatt39/2009Marketing: Die drei Sprachen der Öffentlichkeitsarbeit

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Marketing: Die drei Sprachen der Öffentlichkeitsarbeit

Hillienhof, Arne

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Dialogpartner im Gesundheitswesen sind Fachgruppen, Entscheidungsträger und Patienten/ Bürger. Foto: Fotolia
Dialogpartner im Gesundheitswesen sind Fachgruppen, Entscheidungsträger und Patienten/ Bürger. Foto: Fotolia
Kommunikation hat einen hohen Stellenwert im Gesundheitsbereich.
Wer erfolgreich kommunizieren will, muss die Zielgruppe berücksichtigen.
Mit ihren Botschaften und Angeboten in der Öffentlichkeit präsent zu sein, wird für Krankenhäuser, Ärzteverbände, aber auch Medizinische Versorgungszentren und große Praxen immer wichtiger. Der Bundesverband Medizintechnologie (BVMed) hat einen Kongress zu Tendenzen in der Kommunikationsarbeit veranstaltet. Die dabei angesprochenen grundlegenden Regeln der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sind auch für ärztliche Organisationen unentbehrlich.

Kommunikationsarbeit wird wichtiger – vier Trends
Verschiedene Trends sprechen dafür, dass Kommunikation zu einer der Schlüsselaufgaben von Gesundheitsanbietern gehören wird:
1. Die Gesundheits- und Wellnessbranche boomt seit Jahren. Gründe dafür sind das höhere Durchschnittsalter der Bevölkerung und ein gestiegenes Gesundheitsbewusstsein. Dieser Boom bedeutet aber auch, dass sich die Menschen immer stärker für Gesundheitsthemen interessieren und gute Informationen zu neuen Diagnose- und Behandlungsmöglichkeiten suchen.

2. Der Informationshunger wird auch dadurch genährt, dass Patienten für ihre Versorgung immer mehr bezahlen müssen, vor allem wenn es um neue Verfahren geht oder um alternative Behandlungsmethoden.

3. Informationen sind via Internet immer leichter zu erhalten: Podcasts, Web-TV, Blogs und so fort: Das Angebot wird immer größer und niederschwelliger. Klassische Anbieter von Gesundheitsleistungen wie Kliniken und andere Behandlungszentren müssen sich in diesem Informationsdschungel behaupten.

4. Ein weiterer Trend kommt aus der Medienlandschaft selbst: Die Werbeeinnahmen für Print, Hörfunk und TV sinken. Die Verlage müssen sparen und dünnen ihre Redaktionen aus. Umso mehr Chancen haben gut gemachte Presseunterlagen, in das Heft und in den Sender zu gelangen, weil sie der Redaktion Arbeit abnehmen.

Herausforderung: technikgetriebene Sprache
Viele medizinische Verfahren sind hochkomplex und für den Laien zunächst schwer zu verstehen. Die Sprache vieler Verbände, aber auch von Firmen und Kliniken, ist daher oft sehr medizinisch oder technisch orientiert. Patienten und Massenmedien werden aber immer wichtiger für die Branche. Diese Zielgruppen benötigen eine einfache und verständliche Sprache. Diese „gute“ Kommunikation zur breiten Öffentlichkeit ist noch stark verbesserungsbedürftig. Häufig hat die Darstellung medizinischer oder technischer Details immer noch einen höheren Stellenwert als die einfache Vermittlung der Vor- und gegebenenfalls Nachteile eines Verfahrens.

Für die Kommunikation sind drei Zielgruppen und damit Dialogpartner zu unterscheiden:

Fachgruppen wie Ärzte und Wissenschaftler. Auf der Medienseite zählen dazu die Fachmagazine.

Entscheidungsträger aus Politik, Krankenkassen, Klinikmanagement oder der Gemeinsame Bundes­aus­schuss. Dazu gehören auf der Medienseite unter anderem die Tages- und Wirtschaftspresse.

Patienten, Bürger, Versicherte. Auf der Medienseite zählen dazu etwa die Publikumsmedien, Internetportale und das Fernsehen.

Die Kommunikation sollte speziell auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sein. Der Leiter der Kommunikationsabteilung des BVMed, Manfred Beeres, fasste dies in einem Zitat der ehemaligen Bun­des­ge­sund­heits­mi­nis­terin Ursula Leer zusammen. Diese sagte: „Der alte Arzt spricht lateinisch, der junge Arzt englisch. Der gute Arzt spricht die Sprache der Patienten.“ Das gilt auch für die Medienarbeit.
Dr. med. Arne Hillienhof
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