Praxisführung: Wie Patienten ihren Arzt wählen

Eine Analyse der Patientenströme einer Gemeinschaftspraxis für Orthopädie, Unfallchirurgie und Neurochirurgie gibt Hinweise für den gezielten Einsatz von Marketinginstrumenten.

Medizinische Versorgungszentren, Praxisgemeinschaften und Berufsausübungsgemeinschaften (Gemeinschaftspraxen) sind heute gegenüber der Einzelpraxis gleichberechtigt. Dem Patienten stehen somit vielfältige Möglichkeiten in der ambulanten Versorgung zur Verfügung. Dadurch hat sich auch die Rolle des Arztes in der Gesellschaft verändert. Er ist nicht mehr nur derjenige, der den Patienten berät, versorgt, heilt. Von ihm werden auch organisatorische und unternehmerische Fähigkeiten erwartet. Denn wenn der Patient zahlreiche Auswahlmöglichkeiten hat, dann stellt sich die Frage, wie er den Weg in die Einzel- oder Gemeinschaftspraxis findet, die seinen Anforderungen gerecht wird.

Der Wandel im Gesundheitswesen hat einen wachsenden Wettbewerbsdruck mit sich gebracht, auf den der Deutsche Ärztetag bereits 2002 mit seinen Beschlüssen reagierte. Verabschiedet wurde eine Neuregelung zur Selbstdarstellung des Arztes in der Öffentlichkeit. Dennoch bleiben für den praktizierenden Arzt vielfältige Möglichkeiten, seine Patienten zu informieren. Es stehen ihm die Veröffentlichungen in Zeitungen und Zeitschriften, Podcasts für Radio und Internet, die eigene Homepage, Informationsveranstaltungen zu spezifischen Gesundheitsthemen und vieles mehr zur Verfügung. Mit diesem breiten Angebot an Möglichkeiten ist der Arzt eher verwirrt und alleingelassen. Zwar gibt es inzwischen eine stetig wachsende Zahl an Werbe- und Kommunikationsagenturen, die dem Arzt Vorschläge für die Selbstdarstellung und das Praxismarketing unterbreiten, doch welche Informationsstrategie, welche Art und Weise der Vermittlung und welches Medium wirklich beim Patienten ankommen, ist bislang nicht untersucht.

„Wie sind Sie auf unsere Praxis gekommen?“, lautete die Frage an alle neuen Patienten.

In den Jahren 2007 und 2008 sollte jeder Patient, der unsere Gemeinschaftspraxis für Orthopädie, Unfallchirurgie und Neurochirurgie in Stuttgart zum ersten Mal betrat, einen Anmeldebogen ausfüllen, auf dem die Frage „Wie sind Sie auf unsere Praxis gekommen?“ durch Ankreuzen zu beantworten war. Im Jahr 2007 registrierten wir so 4 268 neue Patienten, im Jahr 2008 waren es 6 039. Die Auswertung dieser Befragung leistet einen Beitrag zur Bewertung der Werbe- und Marketingstrategien der Gemeinschaftspraxis.

Ergebnisse der Studie
Im Vergleich beider Jahre fällt zunächst einmal die sprunghafte Erhöhung der Zuweisungen durch andere Ärzte auf. Kamen 2007 nur 432 Patienten auf Empfehlung eines Arztes zu uns, waren dies ein Jahr später 1 217. Der Grund hierfür ist, dass unsere Praxis zwischenzeitlich durch ein Wirbelsäulen-Zentrum mit einem Facharzt für Neurochirurgie und spezieller Schmerztherapie ergänzt worden war. Dieser Kompetenzzuwachs wurde von den zuweisenden Ärzten wahrgenommen.

Privatpatienten informierten sich überdurchschnittlich oft im Internet über die Gemeinschaftspraxis.

Im Übrigen kommen viele Patienten auf Empfehlung in unsere Praxis, und so wundert die Empfehlungsrate von knapp 50 Prozent durch Freunde und Familie nicht. Bei der Auswertung der öffentlichen Medien wie Presse, Internet und Telefonbuch zeigt sich, dass inzwischen das Internet die höchste Informationsweite erreicht. Es wird gefolgt vom traditionellen Telefonbucheintrag (Gelbe Seiten), und die geringste Weite erreichten Presseveröffentlichung in lokalen Zeitungen, die sowohl redaktionelle Beiträge als auch Anzeigenschaltungen umfassten. Abgesehen von den deutlichen Veränderungen in der Zuweisungspraxis blieben die Zahlen relativ stabil für die Jahre 2007 und 2008. Erwähnenswert ist noch der Rückgang der Nennung „Sonstige“, was für eine gezieltere Ansprache der Patienten sprechen könnte.

Die Patientendaten wurden auch im Hinblick auf die Rekrutierung von Privatpatienten und Selbstzahlern analysiert. Hierbei zeigt sich, dass die meisten Privatpatienten über die Empfehlung von Freunden und Familie die Praxis aufsuchen. Die Rekrutierungsquote von Privatpatienten aus Familie und Freunden ist mit 48 Prozent standortspezifisch für Stuttgart.

Betrachtet man die Medienwirksamkeit, so informierten sich 16 Prozent (2007) und 15 Prozent (2008) der erfassten Privatpatienten mehrheitlich über das Internet als Medium.

Im Selbstzahlerbereich ist neben der Zuweiserdominanz bei privaten Empfehlungen der Arzt als Leitungsinstrument mit 20 Prozent (2007) und 27 Prozent (2008) Anteil wichtig. Auch hier wird wahrscheinlich der Kompetenzzuwachs der Grund für die Erhöhung der Zuweiserrate sein. Bei den Selbstzahlern ist die ärztliche Empfehlung hoch. Das zeigt, dass der zuweisende Arzt unsere Spezialisierung kennt und die Selbstzahlerleistung akzeptiert, die damit verbunden ist. Die öffentlichen Medien spielen für den Selbstzahler hingegen eine untergeordnete Rolle.

Die rekrutierten Operationspatienten scheinen, ähnlich den Selbstzahlern, von Zuweisern abhängig zu sein und lassen sich ebenso vergleichsweise wenig durch die Medien in ihrer Praxisauswahl beeinflussen. Die Anzahl der Selbstzahler und Operationspatienten ist neben dem guten Ruf einer Praxis abhängig von der Beratung. So hat die Arztempfehlung eine Lenkungsfunktion für diese Patientengruppe.

Die Untersuchung der Altersverteilung jener Patienten, die öffentliche Medien wie Telefon, Presse und Internet als Kommunikationskanäle nutzten, zeigte mit Blick auf unsere Praxis anscheinend ihr eigenes altersspezifisches Spektrum. Insgesamt kann festgestellt werden, dass ältere Menschen das Telefonbuch sowie Presseartikel bevorzugen, wohingegen jüngere Menschen zwischen 20 und 50 Jahren mit 77 Prozent das Internet favorisieren. Hierbei ist hervorzuheben, dass aus dem Internet ein hoher Anteil an Privatpatienten rekrutiert wird.

Bei den Selbstzahlern fällt auf, dass sie besonders häufig auf ärztliche Empfehlung die Praxis aufsuchen.

Zusammenfassend kann man sagen, dass neben der persönlichen Empfehlung der Trend eindeutig zur Internetnutzung geht. Wobei auch die Internetnutzer, die in großer Anzahl Privatpatienten sind, das Telefonbuch als zweite Quelle und vielleicht als verlässlichere Information als Absicherung heranziehen. Die Nutzung des Internets ist inzwischen so verbreitet, dass auch die Ärzte das Netz mit 67,3 Prozent als wichtigstes Marketinginstrument ansehen.

Zum Einsatz von Marketinginstrumenten
Obwohl Marketing von zwei Dritteln der niedergelassenen Ärzten als notwendig erachtet wird, hatten für 2008 nur 13 Prozent ein eigenes Budget für das Marketing ihrer Praxis vorgesehen. Hier gehen also Theorie und Praxis weit auseinander. Hinzu kommt, dass die eigene Homepage der Praxis von Patienten und Ärzten gleichermaßen favorisiert wird, es aber auch hier an der Umsetzung mangelt. Zwar haben mehr als 80 Prozent der Homepages mehrere Seiten, die Zeit der alleinigen Angabe von Adresse und Öffnungszeiten auf einer „Visitenkarte“ ist vorbei. Die Professionalisierung hat in diesem Bereich noch nicht eingesetzt. In fast 50 Prozent der Fälle ist der Praxisinhaber selbst für die Inhalte und Pflege der Homepage verantwortlich.

Damit einhergehend ist die große Verunsicherung unter Ärzten gar nicht so überraschend, welche Inhalte und welche Bilder auf einer Homepage präsentiert werden dürfen und welche nicht. Zum einen sind Ärzte weder Rechtsanwälte noch Mediendesigner, zum anderen gilt es immer noch, den Spagat zu meistern zwischen dem heilenden Arzt und dem Marketingfachmann.

Fotos: iStockphoto

Mittlerweile haben 7,4 Prozent der Betreiber von Praxishomepages eine Abmahnung erhalten, weil sie sich durch die Veröffentlichung in rechtsrelevante Konflikte begaben. Die Unkenntnis bezieht sich vor allem auf das Teledienstgesetz, welches bestimmte Daten wie Impressum, Anschrift und Kammerzugehörigkeit vorsieht, und das Urheberrecht stellt einige Stolperfallen bereit. Dagegen wird das Heilmittelwerbegesetz eher selten verletzt. Es verbietet Vorher-Nachher-Bilder, die Darstellung der Ärzte im Zusammenhang mit Behandlungen und Berufskleidung sowie Publikationslisten auf die Praxishomepage zu stellen. In einer Studie aus dem Jahr 2008 fanden sich nur in 3,8 Prozent Vorher-Nachher-Bilder und 1,5 Prozent Publikationslisten auf Arzthomepages.

Für die Ärzte, die sich heute in der Situation sehen, ihre ethische Überzeugung mit dem Marketinggedanken verbinden zu müssen, stellt die (Muster-)Berufsordnung (MBO) (§§ 27 und 28) die größte Herausforderung dar. Sie enthält das Verbot der anpreisenden, irreführenden und vergleichenden Werbung. Daraus folgt, dass alle Tätigkeiten, die den Datenschutz verletzen, und jede Aktion, die eine Direktwerbung darstellt, verboten sind. Ebenso ist die unaufgeforderte Wiedereinbestellung des Patienten ohne medizinische Indikation nicht erlaubt.

Zulässige Werbung
Die erlaubten Informations- und Werbestrategien gliedern sich in Outside-Marketing, zu dem die eigene Homepage gehört, und in Insider-Marketing, zu dem die Patientenbefragung gehört:

Outside-Marketing. Zu den erlaubten Aktivitäten nach der MBO gehören neben der Homepage auch die Praxisflyer und Themenblätter zu bestimmten Leistungsschwerpunkten. Die Notwendigkeit, ob fachspezifische Veranstaltungen oder Publikationen in der Presse aufgeführt werden dürfen, ist wesentlich abhängig vom Standort und Bekanntheitsgrad der Arztpraxis. Die Frage nach dem Arztbrief, der die eigene Existenz stets aufs Neue hervorhebt, muss jeder Arzt für sich selbst beantworten. Der Briefkopf sollte einen hohen Wiedererkennungswert für die eigene Praxis haben, und der Arztbrief ist dann empfehlenswert, wenn medizinisch gehaltvolle Informationen wie eine Kurempfehlung, eine schwere Erkrankung oder eine anstehende Operation weiterzuleiten sind.

Inside-Marketing. Das Inside-Marketing umfasst ein Bündel von Aktivitäten, die sich sowohl auf den Patienten als auch das eigene Personal richten. Die MBO erlaubt die individuelle Gestaltung der Wartezimmer, sei es durch ein ansprechendes Interieur oder durch Wartezimmerposter, Patientenratgeber und Broschüren und Hinweise auf Praxiszertifizierungen. Informationsmaterial, welches vor allem über die Spezial- und Selbstzahlerleistung informiert, ist empfehlenswert und erlaubt. Bei einem großen Anteil an Privatpatienten sowie ausreichend Platz kann über ein zusätzliches Wartezimmer für diesen Patientenkreis nachgedacht werden. Der Tag der offenen Tür, Geburtstagsglückwünsche an eigene Patienten ohne Hinweis auf das Leistungsspektrum, die Wiedereinbestellungen auf Wunsch des Patienten und die (mündliche) Weiterempfehlung von anderen Ärzten und Praxen aus dem heilberuflichen Umfeld ist ebenso in der neugefassten MBO gestattet. Schlecht gelaunte Mitarbeiter hinterlassen schlecht gelaunte Patienten, deren Mund-zu-Mund-Propaganda wiederum dem Arzt schadet. Das Inside-Marketing in diesem Zusammenhang beinhaltet vertrauensbildende Maßnahmen, um die Zufriedenheit der Mitarbeiter und somit die Identifizierung mit „ihrer“ Praxis zu erhöhen. Neben Weiterbildungen und Schulungen können Mitarbeiter durch Incentive-Methoden oder ein „Outdoor“-Training, in ihrer Teambildung gestärkt werden. Auch die Beteiligung am Unternehmenserfolg ist denkbar.

Ein Beschwerdemanagement für Mitarbeiter und Patienten erhöht die Zufriedenheit beider Gruppen. Die Frage nach der Patientenzufriedenheit kann vor allem durch Patientenfragebögen im Hinblick auf die Patientenzufriedenheit kontrolliert werden. Dadurch können neben organisatorischen Missständen die Wünsche der Patienten an ihren behandelnden Arzt erforscht und analysiert werden. Ein solcher Patientenfragebogen sollte alle ein bis zwei Jahre bei circa 1 000 Patienten durchgeführt werden. Auch die Mitarbeiterzufriedenheit ist ein wesentlicher Punkt. Über Fragebögen kann die Mitarbeiterzufriedenheit erfasst werden. Darüber hinaus bieten sich regelmäßige Personalgespräche an.

Corporate Identity
Aus den vorhergehenden Instrumenten entwickelt sich zusammengenommen die Corporate Identity. Die Entwicklung einer Corporate Identity ist ein wesentliches Marketinginstrument in der Arztpraxis und Industrie gleichermaßen, um einen positiven und einzigartigen Eindruck nach außen zu schaffen. Die Profilierung der eigenen Leistungen, die Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz und die Professionalisierung interner Abläufe sind wichtige Grundbegriffe des Marketings. Die Zielrichtung des Marketings lässt unter den geltenden Gesetzen verschiedene Spielräume zu. Eine sicherlich effiziente Art und Weise des Marketings ist die gezielte Informationsvergabe über die eigene Spezialleistung an den Zuweiser, Hausarzt oder Facharzt sowie das Networking im heilberuflichen Umfeld, zum Beispiel durch Kontakte mit verschiedenen Vereinen und Selbsthilfegruppen. Im Rahmen eines konkurrierenden Umfelds ist das eigene Profil des Arztes als Person, aber auch seiner medizinischen Leistungsfähigkeit, zur Abgrenzung wesentlich. Die Zuweiser, der Patient und die Mitarbeiter müssen wissen, welche Leistungsschwerpunkte angeboten werden. Wichtig ist hier, kein Gießkannenprinzip anzuwenden, sondern sich auf höchstens drei Leistungsschwerpunkte zu begrenzen.

Klare Unternehmensstrategien und entsprechendes Marketing richtig eingesetzt, erhöhen den Bekanntheitsgrad und das positive Erscheinungsbild der Praxis. Marketing ist keine Einzelstrategie. Die Strategie muss klar nach außen getragen werden, wobei natürlich in erster Linie die medizinische Qualität stimmen muss. Öffentliche Medien wie Telefonbuch, Internet und Presse sind gezielt einzusetzen, um den Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Die Zufriedenheit der eigenen Mitarbeiter ist dabei ein sehr wichtiger Multiplikator für die Corporate Identity des „Unternehmens Arztpraxis“. Dr. med. Christian Mauch

Gemeinschaftspraxis für Orthopädie, Unfallchirurgie und Neurochirurgie im Karl Olga Krankenhaus, Stuttgart
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