ArchivDeutsches Ärzteblatt48/19971947/1997 Bundes­ärzte­kammer im Wandel (XXI): Im Namen des Patienten - und im eigenen Interesse Anmerkungen zur Öffentlichkeitsarbeit der Ärzteschaft

THEMEN DER ZEIT: 50 Jahre Bundes­ärzte­kammer

1947/1997 Bundes­ärzte­kammer im Wandel (XXI): Im Namen des Patienten - und im eigenen Interesse Anmerkungen zur Öffentlichkeitsarbeit der Ärzteschaft

Jachertz, Norbert

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LNSLNS Nur ein einziges Mal hat sich ein Deutscher Ärztetag mit der Öffentlichkeitsarbeit der deutschen Ärzteschaft beschäftigt - 1978 in Mannheim. Das ist um so erstaunlicher, als sich "die Ärzte" und ihre "Standespolitiker" immer wieder um ihr Bild in der Öffentlichkeit sorgen, sich oft von "der Presse" mißverstanden fühlen, irreführende oder gar böswillige Darstellungen ihrer Absichten und Taten beklagen, ja sich oft als Opfer von Pressekampagnen sehen. Ist das Maß des Mißvergnügens voll, ertönt alsbald der Ruf von der Basis nach einem Mehr an Öffentlichkeitsarbeit. Einem solchen Mißbehagen, dem mit Öffentlichkeitsarbeit abgeholfen werden sollte, verdankte auch der 81. Deutsche Ärztetag 1978 sein Thema. Eine Phalanx von Öffentlichkeitsarbeitsexperten trat an. Doch das Unternehmen stand unter keinem guten Stern. Denn just bei diesem Ärztetag wurde der Präsident der Bundes­ärzte­kammer, Hans Joachim Sewering, zum Rücktritt gezwungen, Folge nicht zuletzt von anhaltenden Angriffen auf seine Person in der Presse. Öffentlichkeits- und Pressearbeit sind, wie das Beispiel schlagend zeigt, eben nicht so einfach planbar. Plan- und organisierbar sind die Strukturen, seltener die Themen. Die werden allzu oft von außen vorgegeben. Doch manchmal gelingt es, durch eigene (Presse-)Aktivität selbst ein Thema öffentlich zu besetzen. Die Ärzteschaft hat mit Themen und Strukturen ihre Erfahrungen.
Die Arbeitsgemeinschaft der Westdeutschen Ärztekammern (seit 1955 Bundes­ärzte­kammer genannt) gründete 1949 die "Ärztlichen Mitteilungen", anknüpfend an Mitteilungsorgane früherer Jahrzehnte. Sie etablierte 1950 mit "Du und die Welt" (später "medizin heute") eine Zeitschrift für das breite Publikum, und sie baute (systematisch seit 1952) eine zentrale Pressestelle auf.
Der Dreibund hält bis heute, wenn auch die früher üblichen engen personellen Verflechtungen aufgelöst sind. Auch das überaus enge Zusammenspiel der Arbeitsgemeinschaft der Kammern und der "Arbeitsgemeinschaft der Landesstellen der Kassenärztlichen Vereinigungen" (ab 1954 Kassenärztliche Bundesvereinigung) hat sich gelockert.


Am Anfang stand der Kampf
Die Ärztlichen Mitteilungen (ÄM) starteten am 15. Mai 1949 mit einer Auflage von 50 000 Exemplaren. Im ersten Tätigkeitsbericht hebt die Arbeitsgemeinschaft zu den ÄM zweierlei hervor: Hauptaufgabe sei es, "den Stand in seinen Kämpfen um eine gerechte Entlohnung der ärztlichen Arbeit . . . publizistisch zu unterstützen". Zur Finanzierung heißt es, eine besondere Schwierigkeit beim Aufbau habe darin gelegen, "daß es den ärztlichen Spitzenverbänden nicht tragbar erschien, die Empfänger der Zeitschrift mit einer Bezugsgebühr zu belasten". Letzteres gilt heute noch. Die Aufgabenstellung hat sich zwar erheblich ausgeweitet, so um umfangreiche und kompetente medizinische Information. Doch der Kampf für die "gerechte Entlohnung" hält an, ja mit der Kostendämpfungspolitik wurde er neu entfacht. Herausgeber der ÄM - seit 1956 im Untertitel Deutsches Ärzteblatt - waren und sind die beiden Spitzenorganisationen; Zielgruppe sind "alle Ärzte", dementsprechend entwickelte sich die Auflage, sie liegt heute bei 335 000 Exemplaren wöchentlich. Beachtlich ist auch die mitlesende Öffentlichkeit aus Politik, Verbänden und Presse, die das Deutsche Ärzteblatt - seit 1964 Haupttitel - als "Sprachrohr" der Ärzteschaft versteht.
Die Zeitschrift hat sich optisch und in der Diktion vielfach gewandelt. Vereinfacht gesagt: sie wurde journalistischer (nicht im Medizinteil: der orientierte sich zunehmend an klassischen Fachzeitschriften), um die Reichweite und Akzeptanz bei dem weitgespannten Leserkreis zu erhöhen. Die beiden ersten Chefredakteure - Carl Oelemann und Berthold Rodewald - waren zugleich hohe "Standesfunktionäre", die drei folgenden - J. F. Volrad Deneke, Ernst Roemer sowie der Autor - "Berufsjournalisten".
Die Chefredakteure (jahrzehntelang Hauptschriftleiter genannt, angelehnt an lange Vorkriegstraditionen) fungierten zugleich als Leiter der "Pressestelle der deutschen Ärzteschaft", die Redaktion wurde vor allem bei den Ärztetagen komplett mit in die Pressearbeit eingespannt. Die Personalunion endete definitiv 1976, als sich die Bundes­ärzte­kammer daranmachte, über die - fallweise - Pressearbeit hinaus neue Wege zu beschreiten, und sich in der (allgemeinen) Öffentlichkeitsarbeit versuchte.

Die Zeit der "Aktionen"
Zu den Höhepunkten der frühen Öffentlichkeits- und Pressearbeit der Bundes­ärzte­kammer zählten große, propagandistisch angelegte (und auch in ÄM/DÄ so behandelte) Aktionen, allen voran die Aktion gegen Theodor Blank, Arbeitsminister unter Adenauer und Promotor einer Gesundheitsreform, die von der Mehrzahl der "Ärztepolitiker" als sozialistisch angesehen wurde (damals - heute könnte Blank unter Ärzten wahrscheinlich bestehen).
Hört man alte Kämpen der ärztlichen Berufspolitik, so scheint es keine bewegtere Zeit für die Ärzteschaft gegeben zu haben als jenen Kampf gegen Blank. Die Ärzte gründeten damals (1959/1960) die sagenhafte "Aktionsgemeinschaft der deutschen Ärzte", in den Bundesländern firmierte die Aktion auch als Schicksalsgemeinschaft, Kampfbund, Schutzgemeinschaft oder dergleichen.
Aufgabe der Aktionsgemeinschaft war es, "die Öffentlichkeit und die Abgeordneten des Deutschen Bundestages . . . über den tatsächlichen Inhalt der Regierungsvorlage und deren Auswirkungen aufzuklären". Man wollte der Öffentlichkeit und insbesondere den Politikern vor Augen führen, "daß die deutsche Ärzteschaft in ihrem Kampf . . . einig und zu härtestem Widerstand . . . entschlossen ist". Die Zitate sind dem Gründungsaufruf entnommen. Der endete mit einer Aufforderung an die Ärzte um finanzielle Unterstützung. Die Aktionsgemeinschaft - hinter der die ärztlichen Spitzenorganisationen standen, obwohl sie förmlich die Aktionsgemeinschaft nicht bilden durften - erbat von den (Kassen-)Ärzten ein "Eintrittsgeld" (sic!) und ein Prozent(!) des vierteljährlichen Kassenarzthonorars - zu überweisen gleich durch die zuständige Kassenärztliche Vereinigung.
Wieviel Geld zusammenkam, wurde öffentlich nie bekannt. Die Ärzteschaft ließ es gerne zu, daß in der Presse Spekulationen über den Millionenfonds der Ärzte ins Kraut schossen: Je höher die Schätzung, desto größer das Drohpotential! Jedenfalls war die propagandistische Wirkung der Aktionsgemeinschaft beachtlich. Allein deren Existenz zeigte Wirkung bei Presse und Politik. Begleitmusik lieferte ein außerordentlicher Ärztetag in der Frankfurter Paulskirche, wie symbolträchtig (1960). Die ärztlichen Spitzenorganisationen verstanden es zudem, die tiefe innerärztliche Spaltung - der Hartmannbund agierte konträr - zu überspielen und den Boden für eine politische Entscheidung gegen Blank zu bereiten. Adenauer höchstpersönlich blies das Reformvorhaben ab, angeblich, so raunen Zeitzeugen, weil er sich ausgerechnet habe, welchen Einfluß die Ärzte über ihre Wartezimmer ausüben könnten.
In Erinnerung an die glorreiche Zeit kam es 1972, viele Matadore der Aktionsgemeinschaft waren noch aktiv, zu einer weiteren Aktion: Bundes­ärzte­kammer, Kassenärztliche Bun-desvereinigung und die großen ärztlichen Verbände, Hartmannbund diesmal inklusive, hoben die "Aktion Freiheit für Arzt und Patient" aus der Taufe. Deren Ziel war es, "mit den Mitteln und Möglichkeiten der Information über die Wartezimmer der Ärzte die Öffentlichkeit über die Vorteile freiheitlicher Formen der Gesundheitsbetreuung zu unterrichten und jeder die Freiheit von Arzt und Patient gefährdenden Propaganda entgegenzutreten".

Kräftig gegen DGB und "Spiegel" . . .
Diese Zielsetzung unterscheidet sich erheblich von jener der alten Aktionsgemeinschaft. Ging es 1960 um ein genau definiertes Ziel, nämlich die Zurückweisung der Blankschen Reformen, so 1972 vage gegen anhaltende Agitation, perfide Propaganda und destruktive Politik, wie das Deutsche Ärzteblatt formulierte. Gemeint waren insbesondere die gesundheitspolitischen Vorstellungen des Deutschen Gewerkschaftsbundes, die sogenannte "Rote Studie" des Wirtschaftswissenschaftlichen Instituts des DGB und programmatische Äußerungen des Bundesverbandes der Ortskrankenkassen und auch der Betriebskrankenkassen zum Kassenarztrecht. Den letzten Anstoß gab der "Spiegel" mit einer Titelgeschichte über "Das Geschäft mit der Krankheit" (Heft 11/1972). Der Spiegel kritisierte Massenabfertigung in Arztpraxen und Reformscheu bei den Funktionären. DGB und Kassen forderten Reformen, zum Beispiel Mitbestimmung bei der ärztlichen Versorgung und Konzentration technischer Einrichtungen in medizinisch-technischen Zentren (MTZ). Auf diese konzentrierte sich die ärztliche Gegenpropaganda: Durch "Institutionalisierung" werde die persönliche Arzt-Patienten-Beziehung über den Haufen geworfen.
Die "Aktion Freiheit" war bei weitem nicht so erfolgreich wie die alte Aktionsgemeinschaft. Das lag an der verschwommenen Zielsetzung und am fehlenden Konzept der Ärzteschaft. Platt gesagt, man wußte nicht so recht, gegen wen man mit welchen Mitteln kämpfen sollte. Immerhin demonstrierte die Führungsspitze, daß sie den Unmut der Basis über die "Hetzkampagnen" verstanden und in Handlung umgesetzt hatte. Folgt man dem damaligen Hauptgeschäftsführer der Bundes­ärzte­kammer, Josef Stockhausen, so war das - die Demonstration von Handlungsfähigkeit - der eigentliche Grund für die Gründung der "Aktion Freiheit".
Aller guten Dinge sind drei: Die dritte und vorerst letzte Aktion dieser Art wurde von der Ärzteschaft gegen das erste Kostendämpfungsgesetz, verantwortlich dafür Herbert Ehrenberg (nach dem CDU-Mann Blank also ein SPD-Politiker), in Szene gesetzt. Zu einer großangelegten, auch die Opfer- und Spendenbereitschaft der Ärzte einbeziehenden und die ärztlichen Verbände einenden Kampagne kam es freilich in Sachen Ehrenberg und KVKG nicht mehr. Die Spitzenkörperschaften und die Verbände beschränkten sich weitgehend auf ihre eigenen Medien und Informationskanäle, ohne zu einer gemeinsamen, öffentlich wirksamen Aktion zusammenzufinden.

. . . zaghafter gegen Blüm und Seehofer
Noch weniger organisiert war der Widerstand gegen die darauffolgenden Kostendämpfungsgesetze. Gegen Blüm oder Seehofer wurde viel geschrieben, aber wenig öffentlich agiert, statt dessen verhandelt. Regionale Aktionen ("Rote Karte") fielen schnell zusammen, der außerordentliche Ärztetag 1992 (im Kölner Gürzenich) wurde zwar beachtet, offenbarte aber auch ärztlichen Zwiespalt: Die KBV veranstaltete einen eigenen Kassenärztetag und setzte die Akzente anders, nämlich vorsichtiger, weil sie ihre Hoffnung auf Verhandlungen setzte. Ohnehin tat sich die Ärzteschaft schwer, in der Öffentlichkeit gegen Kostendämpfung ins Feld zu ziehen. 1974 hatten Heiner Geißler, damals Sozialminister in Rheinland-Pfalz, und seine Planungsgruppe für Gesellschaftspolitik ein "Kran­ken­ver­siche­rungs-Budget" vorgelegt. Das schlug ein wie eine Bombe. Geißler rechnete vor, daß der Beitragssatz in der Kran­ken­ver­siche­rung "von zur Zeit 9,5 Prozent auf 13,1 Prozent im Jahre 1978 ansteigen wird". Ein immer höherer Anteil des Bruttosozialproduktes werde in die Kran­ken­ver­siche­rung fließen, wenn nicht "umgehend alle am Gesundheitswesen Beteiligten zu gemeinsamen Beratungen" veranlaßt würden, "wie der Kostenanstieg gedämpft werden kann". Da war es, das Schlagwort der nächsten Jahrzehnte: Kostendämpfung. Die Ärzteschaft war wie nahezu alle Beteiligten des Gesundheitswesens einigermaßen sprachlos. Hilflos reagierten Geißlers Gegner mit dem Schlagwort "Horrorzahlen". Doch Geißlers Rechnung erwies sich tendenziell als richtig, und Kostendämpfung konnte mit Verständnis in der Öffentlichkeit rechnen. Deshalb der nur hinhaltende Widerstand gegen Ehrenberg und Nachfolger.
Die ärztliche Argumentation, medizinischer Fortschritt und Demographie führten unausweichlich zu höheren Ausgaben, setzte sich nur zögernd durch. Die Gegenposition hielt sich lange und überlagerte die ärztlichen Argumente: Es gebe zuviel Verschwendung und genügend Rationalisierungsreserven. Nahezu zwanzig Jahre dauerte es, bis die Ärzte mit ihrer Analyse durchdrangen; heute scheint sie akzeptiert - doch das Geld fehlt, um ihr Rechnung zu tragen.
Geißlers Budget fiel in eine Zeit der wissenschaftlich frisierten Programmpapiere. Neben dem DGB und den Einzelgewerkschaften trat vor allem die Arbeitsgemeinschaft der Sozialdemokraten im Gesundheitswesen (ASG) mit Programmen hervor. Die SPD übernahm DGB- und ASG-Positionen in ihre Parteiprogramme. Unterstützt wurden die "linken" Programme auch durch eine innerärztliche Opposition, etwa in Gestalt der Arbeitsgemeinschaft unabhängiger Ärzte, die in Frage stellte, ob die ärztlichen Standesfunktionäre die Interessen der Patienten verträten (so deren Propagandaschrift "Verraten und verkauft?", 1974). So fleißig die "Linken und Progressiven" waren, so unbeholfen die "Rechten und Konservativen". Ein Versuch, in der CDU ein umfassendes Gesundheitsprogramm durchzusetzen (Fritz Beske), scheiterte an innerparteilichen Querelen. Doch die Ärzteschaft stieg ins Programmgeschäft ein. Mit anhaltendem Erfolg. Ihre Antwort auf die "linken Papiere" war das "Blaue Papier". Ein Entwurf dazu lag erstmals dem 75. Deutschen Ärztetag 1972 in Westerland vor. Das endgültige "Blaue Papier" kam ein Jahr später. Es wurde inzwischen mehrfach geändert und der Zeit angepaßt. Die letzte Fassung stammt aus dem Jahre 1994 (97. Deutscher Ärztetag in Köln). Das "Blaue Papier" ist ein Gemeinschaftswerk vieler, doch sein unermüdlicher Promotor ist Karsten Vilmar, seit 1978 Präsident der Bundes­ärzte­kammer, nicht zu vergessen Ernst-Eberhard Weinhold, der Programm-Partner auf KBV-Seite.

Die Antwort: Das "Blaue Papier"
In dem "Blauen Papier" faßt die Ärzteschaft ihre gesundheitspolitischen Vorstellungen zusammen. Zugleich dient es als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit. Diese Art Öffentlichkeitsarbeit unterscheidet sich merklich von der früheren mit Kampfgemeinschaften und Aktionen. Öffentlichkeitsarbeit dieser Art baut auf Argumentation. Und sie bricht mit einer in der Ärzteschaft - wie übrigens auch sonst bei Interessenvertretungen aller Art - unglücklichen Tradition, nur mehr zu reagieren und richtigzustellen.
Damit unterscheidet sich die Öffentlichkeits- und Pressearbeit der Bundes­ärzte­kammer in jüngerer Zeit deutlich gegenüber den Anfängen. 1950 etwa vermeldete die Arbeitsgemeinschaft zur Pressearbeit mit Genugtuung, ihr sei es möglich gewesen, "zahlreiche, den Interessen der Ärzteschaft abträgliche Meldungen zu berichtigen und die Veröffentlichung von Gegendarstellungen zu bewirken". Jene "abträglichen Meldungen" scheinen zumeist ärztliche Einkommen betroffen zu haben.


Vom Frust ärztlicher Pressearbeit
Pressearbeit als Abwehr ist leider weit verbreitet. Interessenverbände, auch die der Ärzte, sind weithin auf Reaktion eingestimmt - und die Presseleute beschäftigen sich damit, die Wahrheit (im Sinne ihrer Auftraggeber, die empfangenden Journalisten sehen es meist anders) zu verbreiten, wohl wissend, daß sie gegen Windmühlenflügel kämpfen. Wieviel Scharfsinn, Zeit und Nerven haben Ärztefunktionäre und ihre Presseleute über Jahrzehnte zum Beispiel damit verbraucht, die "Wahrheit" über ärztliche Einkommen zu verbreiten, Umsatz von Einkommen zu unterscheiden und die Einkommen von Kassenärzten so weit herunter zu rechnen, bis ein Studienratsgehalt dabei herauskam! Alles vergeblich. Der Autor hat nie verstanden, weshalb man all den Scharfsinn nicht darauf verwandt hat, der Öffentlichkeit zu sagen, daß hochqualifizierte Arbeit und eine 60Stunden-Woche ihren Preis haben. Ärzte, die etwas leisten, dürfen gut verdienen!
Ein anderes Frust-Thema ärztlicher Pressearbeit: die Arztzahlen. Nach Auffassung der Ärzte sind die fast immer zu hoch. Die Patienten, die an eigene Erlebnisse mit vollen Wartezimmern und eiligen Ärzten dachten, sahen das nie ein. Und die Presse war mit ihnen. Haben die ärztlichen Klagen genützt? Nein. Statt dagegen- zuhalten, wäre es besser, dem Markt zu vertrauen: Die Arztzahlen folgen den Medizinstudentenzahlen, und die folgen dem altbekannten volkswirtschaftlichen Cobweb-Theorem ("Schweinezyklus"); sie regulieren sich selbst.
Oder: Betrügereien bei Abrechnungen, nicht immer aus betrügerischer Absicht, oft wegen unklarer Rechtslage, gar nicht so selten von eifernden Kassen oder selbstgerechten Staatsanwaltschaften genüßlich aufgekocht. Wer von "der Presse" durchschaut die feinen Unterschiede? Der ärztliche Pressemann steht da zumeist auf verlorenem Posten; er gilt immer als "Partei". Oder: allzu viele Personalquerelen, richtig schmutzige Wäsche und auch Nebensächlichkeiten, die genüßlich aufgekocht werden. Das sei hier nicht ausgebreitet, wohl aber angemerkt, weil solcherlei Personalien die Kräfte in der Pressearbeit unglaublich binden und verschleißen.
Ärztliche Pressearbeit beschäftigt sich notgedrungen zu einem guten Teil mit solcherlei Geschäften. Doch die Pressearbeit darf sich nicht darin erschöpfen, sondern muß Potential für nach vorn gewandte Öffentlichkeitsarbeit aufspüren und nutzen.
Zum Beispiel: Die Deutschen Ärztetage mit ihrer Themenvielfalt - die Positionierung der Ärztetage in der Presse ist gelungen. Oder: Stellungnahmen des Wissenschaftlichen Beirates und der Arznei­mittel­kommission: Die Ärzteschaft beweist hier Fachkompetenz. Oder: Stellungnahmen zu ethischen Fragen: Die Ärzteschaft zeigt Verantwortungsbewußtsein. Oder: Ärzte-Vorschläge zur Gesundheitsreform: eine Chance, Interessen der Patienten und der Ärzte miteinander zu verknüpfen.
Nun, die Chancen, die Ärzteschaft in der Öffentlichkeit jenseits der "Monetik" zu positionieren, werden von der ärztlichen Pressearbeit zunehmend genutzt. Mit Erfolg. Zumindest die Bundes­ärzte­kammer dürfte vom Image, vorwiegend einseitig Einkommensinteressen zu verfechten, losgekommen sein.

Guter Arzt und böse Ärzteschaft
Wer sich mit Öffentlichkeitsarbeit der Ärzte beschäftigt, stößt dennoch auch heute auf ein merkwürdiges Phänomen: Der einzelne Arzt genießt allen Umfragen seit fünfzig Jahren zufolge ausgezeichnetes Ansehen. Das Ansehen der "Ärzteschaft" hingegen läßt zu wünschen übrig, jedenfalls was die Berichterstattung in der Presse betrifft. Solches hat eine Untersuchung an der Universität Erlangen für die Jahre 1975 bis 1978 ergeben. Interessant wäre eine neue Erhebung, um vergleichen zu können.
Das Phänomen ist nicht überraschend. Jeder Befragte erinnert sich an seinen eigenen Arzt, und mit dem ist er zufrieden. Eine Befragung durch eine Versicherungsgesellschaft hat das noch 1994 bestätigt. Die "Ärzteschaft" hingegen gilt in der Öffentlichkeit als Machtfaktor, Vertretung materieller Interessen, als undurchsichtig. Das geht der Ärzteschaft nicht besser als anderen Interessenvertretungen. Der Landwirt etwa, bei dem man Ferien auf dem Bauernhof verbringt, ist ein prachtvoller Mensch; der Deutsche Bauernverband hingegen gilt als üble pressure group. Öffentlichkeitsarbeit muß versuchen, vom guten Ansehen des einzelnen Arztes so viel als möglich auf die Ärzteschaft zu übertragen, sprich Gemeinsamkeiten zwischen Arzt und Patient in der Öffentlichkeit herauszustellen: Der Arzt als Sachwalter des Patienten. Der Arzt als Vertreter des Schwachen, der keine Lobby hat. Der Arzt als Verfechter eines freiheitlichen Gesundheitswesens, das dem Patienten dient und ihm die Freiheit der Wahl ermöglicht.
Solche Argumentation nützt beiden Seiten: dem Arzt und seiner Berufsfreiheit und dem Patienten und seiner Wahlfreiheit. Ein Musterbeispiel für gelungene Öffentlichkeitsarbeit in diesem Sinne ist die Durchsetzung der "freien Arztwahl". Die politische Durchsetzung dieser Forderung dürfte als der größte Erfolg ärztlicher Öffentlichkeitsarbeit anzusehen sein. Die (niedergelassene) Ärzteschaft war so erfolgreich, daß jedermann übersieht, daß unter freier Arztwahl lediglich die freie Wahl unter den niedergelassenen, für die Behandlung von Kassenpatienten zugelassenen Ärzten zu verstehen ist.
Die Öffentlichkeitsarbeit der ärztlichen Organisationen beschränkt sich weitgehend auf Pressearbeit, also auf die Information und Betreuung von Journalisten, die ihrerseits die "breite" Öffentlichkeit unterrichten. Die direkte Ansprache des Publikums blieb bisher außen vor - bis auf "medizin heute", bis auf vereinzelte Aktionen (so zum Beispiel zur Prävention) und bis auf einen kurzen, kostspieligen Ausflug in den siebziger Jahren. Letzteres war - der Wahrheit die Ehre - ein Flop.


Teurer Ausflug in die Public Relations
1973 hatte der Deutsche Ärztetag beschlossen, ein "Büro für Öffentlichkeitsarbeit" einzurichten. Das war zu einer Zeit, als die Ärzteschaft ihr Image als besonders schlecht ansah und sich von Public Relations eine Politur versprach. Bundes­ärzte­kammer und Kassenärztliche Bundesvereinigung gründeten schließlich 1975 eine gemeinsame "Informationsabteilung". In der ging auch die alte "Pressestelle der deutschen Ärzteschaft" auf. An die Spitze der neuen Abteilung wurde mit Sylvester Woehler ein PR-Mann aus einem bekannten PharmaUnternehmen berufen. Und Woehler versuchte, mit Hilfe angeheuerter PR-Leute Methoden der Industrie-PR auch bei der Ärzteschaft einzuführen. Als Startkapital standen ihm unter anderem Gelder aus der "Aktion Freiheit für Arzt und Patient" zur Verfügung. Die neue Informationsabteilung verwandte das Geld insbesondere für eine Wartezimmeraktion namens "Ein guter Rat von Ihrem Arzt". Das sei, so versicherte sie, kein Werbeslogan, "sondern kurzgefaßt Sinn und Zweck der ärztlichen Informationsarbeit". Der gute Rat sollte mit Hilfe von Plakaten in Wechselrahmen und Ratgeberbroschüren in Plastikständern via Wartezimmer an die Patienten weitergegeben werden. Doch die Aktion verpuffte schnell, nachdem das Geld aufgebraucht war. Die Ärzte, die die Werbemittel gegen Geld beziehen sollten, paßten, und die schönen Wechselrahmen und Plastikständer stapelten sich - vielleicht stapeln sie sich noch heute - in angemieteten Scheunen in der Eifel. Woehler wurde bald abgelöst, die "Pressestelle der deutschen Ärzteschaft" alsdann wiederbelebt, wenn auch nicht mehr in Personalunion mit der Redaktion des Deutschen Ärzteblattes, sondern mit einem seriösen Pressemann, Horst Hennigs, der fortan mit den Entwürfen zu Pressemitteilungen zwischen Bundes­ärzte­kammer und Kassenärztlicher Bundesvereinigung hin- und herpendelte, um "Gemeinsamkeit" herzustellen. Beim Ärztetag 1978 in Mannheim, als der PR-Papst Albert Oeckl zum allgemeinen Erstaunen der Ärzteschaft die industrielle PR ans Herz legte, war von der gemeinsamen Informationsabteilung kein Sterbenswörtchen mehr zu hören.
Auf Hennigs folgte (von 1982 bis 1992) Karlheinz Strelow. Der bekam zunehmend Probleme mit der "Gemeinsamkeit" und wandte sich mal dem einen, mal dem anderen seiner Auftraggeber und Informanten zu. Aber auch die beiden Organisationen hatten im regen Wechsel ihre Schwierigkeiten mit "ihrem" Pressemann. Als Strelow ging, wurde die längst brüchige Gemeinsamkeit in Sachen Pressestelle dann auch förmlich beendet. Die BÄK und die KBV unterhalten seitdem ihre eigenen Pressestellen, wobei die BÄK den traditionellen Namen "Pressestelle der deutschen Ärzteschaft" beibehalten hat. Leiter dieser Pressestelle ist Alexander Dückers. Leiterin der KBV-Pressestelle ist - nach einigen personellen Experimenten - Regina Kißmann.
Mit den beiden Pressestellen sind die Spitzenorganisationen zur herkömmlichen Pressearbeit zurückgekehrt. Die "breite" Öffentlichkeitsarbeit scheiterte personell, aber auch mangels Konzeption und - das vor allem - Geld. Schon für Woehlers Plakate und sonstige Werbemittel reichten die Finanzen nicht. Anzeigen oder Fernsehspots wären erst recht nicht zu finanzieren gewesen (von kleineren, regionalen Vorhaben hier abgesehen). Hinzu kam, daß die Ärzte ihre Wartezimmer - eigentlich ideale Plätze für die PR - nicht als Aktionsräume sehen. Damit entfällt für ärztliche Öffentlichkeitsarbeit ein wichtiges Medium. Kein Arzt kann zudem "von oben" veranlaßt werden, seine Praxis (oder seine Station) für Werbung zu öffnen. Die Ärzteschaft ist halt kein Konzern mit offenen Informationskanälen bis in die letzte Gliederung.
So bleibt für die Ärzteschaft ein einziges Medium für die direkte Öffentlichkeitsarbeit, die Monatszeitschrift "medizin heute" (früher "Du und die Welt"). Und auch die hat - seit nunmehr fünfzig Jahren - Finanzierungsprobleme.
Zur Zeit wird "medizin heute" für alle Ärzte, die ein Wartezimmer haben, dem Deutschen Ärzteblatt beigelegt und zum ganz überwiegenden Teil aus dem Haushalt der KBV, zum kleineren der BÄK bezahlt. Mit den Anzeigenerlösen allein kann die Zeitschrift nämlich nicht finanziert werden, zumal das Anzeigengeschäft erheblichen Auflagen seitens der Ärzteschaft unterliegt. "medizin heute" hat eine erstaunliche Reichweite, etwa 1,7 Millionen bei einer Auflage von (zur Zeit noch) 210 000; in den besten Zeiten, als regionale KVen einen Mehrfachbezug ermöglichten, waren es einmal 320 000. Die Chefredakteure von "Du und die Welt"/ "medizin heute": Ferdinand Oeter (bis 1966), Walter Erdmann (bis 1980), Walter Burkart und seit 1985 Johann Friedrich Jeurink.

Hoffnungsträger: Online
Manch einer auch in der Ärzteschaft setzt heute auf den Computer als neues Medium auch für die Öffentlichkeitsarbeit. In der Tat, hier entwickelt sich rasant ein neuer Markt. Pressestellen (auch die ärztlichen) nutzen ihn zur Online-Information von Journalisten und auch des Publikums. Die Redaktion des Deutschen Ärzteblattes bietet im Internet das DÄ als Datenbank an und dazu einen aktuellen Informationsdienst. Nutzen kann das im Internet jedermann, der technisch passend ausgerüstet ist. Internet bietet den ersehnten direkten Zugang zum Publikum. Bisher kann freilich von "breiter" Öffentlichkeit nicht die Rede sein, trotz relativ hoher Nutzerzahlen (etwa 4 000 pro Tag beim DÄ). Vorbereitungen der Ärzteschaft für ein geschlossenes Ärzte-Netz ("Deutsches Gesundheitsnetz", DGN) laufen. Zur Zeit (November 1997) ist freilich noch nicht abzusehen, ob und wann das DGN den regulären Betrieb aufnehmen kann.
Neue Medien, wie jetzt Internet oder Intranet, erweitern und ergänzen das technische Spektrum. Doch gute Technik allein bedeutet nicht "automatisch" gute Öffentlichkeitsarbeit. Technik ist lediglich das unabdingbare Hilfsmittel, dessen sich Öffentlichkeitsarbeit bedient. Entscheidend sind hingegen, ganz gleich, welche Medien benutzt werden, die Inhalte. Das zeigt sich soeben wieder bei den diversen Online-Offerten: technisch prima, inhaltlich mager.
Öffentlichkeitsarbeit ist mithin so gut oder schlecht wie die Themen und die dahintersteckende Politik. Die Ärzteschaft kann mit guten Inhalten dienen; die gilt es herauszufiltern und überzeugend zu verbreiten . Reagieren wird gleichwohl häufig genug das Los von Pressearbeit sein. Da gilt es - weil in aller Regel auf unangenehme Angriffe reagiert werden muß - , kühlen Kopf zu behalten, panische Reaktionen zu vermeiden. Insgesamt, so ein subjektives Resümee, bewegt sich die Bundes­ärzte­kammer heute sicher auf dem Parkett der Öffentlichkeits- und Pressearbeit, eingedenk der in fünfzig Jahren reichlich erlebten schmerzlichen und guten Erfahrungen. Das zeigen zum Beispiel ihre Reaktionen auf die "Herzklappen-Affäre", vor allem aber auch ihre Aktionen - im Sinne einer argumentativen Öffentlichkeitsarbeit - beispielsweise zur Transplantationsproblematik oder zur Sterbebegleitung. Seehofers Parole von der Vorfahrt für die Selbstverwaltung wurde von der Ärzteschaft und ihren Repräsentanten vorgeprägt - "pressemäßig" ein schöner Erfolg. Die Selbstverwaltung muß freilich die damit geweckten Erwartungen nun auch erfüllen - doch das geht über Öffentlichkeitsarbeit weit hinaus.


Zitierweise dieses Beitrags:
Dt Ärztebl 1997; 94: A-3258-3264
[Heft 48]


Anschrift des Verfassers
Norbert Jachertz
Ottostraße 12
50859 Köln


Jetzt auch als Buch
Die Serie zum fünfzigjährigen Bestehen der Bundes­ärzte­kammer wird mit diesem Artikel abgeschlossen. Die Beiträge werden zu einem Buch zusammengefaßt, das Anfang Dezember erscheint:
Norbert Jachertz (Hrsg.): "Gestalten statt verwalten - Aufgaben und Selbstverständnis der Bundes­ärzte­kammer 1947-1997", ca. 240 Seiten, viele Abbildungen, Deutscher Ärzte-Verlag, 98 DM
ISBN 3-7691-0367-X

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