Instagram-Werbung für E-Zigaretten richtet sich oft an Jugendliche

Schilder für Juul in der Nähe von New York /picture alliance

Berlin – Deutschland ist das letzte Land in der Eurpäischen Union, das Plakatwerbung für Zigaretten noch nicht verboten hat. Bundeskanzlerin Angela Merkel (CDU) möchte das jetzt ändern. Ein erster Entwurf, meldete das Redaktionsnetzwerk Deutschland, sehe allerdings Ausnahmen für Produkte abseits der klassischen Zigarette vor. Eine gestern in Tobacco Control publizierte Studie zuOnline-Werbung für E-Zigaretten zeigt jedoch die Relevanz dieser Werbemöglichkeit, vor allem für Jugendliche (2019; doi: 10.1136/tobaccocontrol-2018-054829).

Eine amerikanische Arbeitsgruppe identifizierte Inhalte auf Instagram, die über bestimmte Hashtags mit der populären Juul-E-Zigarette in Verbindung standen, und wertete sie inhaltlich aus. Von 14.838 Juul-relevanten Postingszwischen März und Mai 2018 war ein Drittel werbebasiert („promotional“). Die Hälfte aller Posts bezog sich auf Lifestyle oder für Jugendliche attraktive Inhalte.

Die Autoren fordern deshalb strengere Regulierungsmaßnahmen, die die Werbung für E-Zigaretten vor allem im Social Media Bereich beschränken. Denn hier seien Jugendliche eine Hauptzielgruppe.

Da Juul vor allem ein US-amerikanisches Phänomen sei, vermutet Ute Mons vom Deutschen Krebsforschungszentrum (DKFZ) in Heidelberg, dass die untersuchten Posts größtenteils aus den USA stammen. Der Einfluss von Tabakwerbung auf die Haltung zum Rauchen gelte umso mehr, je spezifischer die Ansprache von Jugendlichen sei, beispielsweise durch Idole und Influencer, erklärt dieLeiterin der Stabsstelle Krebsprävention, anerkanntes WHO-Kollaborationszentrum für Tabakkontrolle. Es sei davon auszugehen, dass ähnliche Mechanismen auch bei E-Zigaretten wirken.

Tabakindustrie nutzt längst alternative Werbekanäle

Dass die aktuellen Vorschläge für ein Tabakwerbeverbot nicht weit genug gehen, steht für Mons daher außer Frage. „Die Tabakindustrie hat schon längst vorgesorgt und neue Marketingkanäle aufgebaut, beispielsweise mittels Promotion-Aktivitäten auf Festivals oder direktem Marketing via E-Mail“, sagt Mons.

Auch der Suchtforscher Daniel Kotz vom Universitätsklinikum Düsseldorf plädiert für ein Tabakwerbeverbot, das auch E-Zigaretten mit einschließen sollte, sowie die Werbung in sozialen Medien, über die hauptsächlich Jugendliche und junge Erwachsene erreicht werden. Zwar könne für abhängige Tabakraucher/innen die E-Zigaretten eine gesündere Alternative beziehunsgweise Unterstützung bei der Tabakentwöhnung sein, räumt er ein. „Dafür braucht es allerdings keine kommerzielle Werbung, sondern vielmehr wissenschaftlich fundierte öffentliche Aufklärung über Chancen und Risiken“, so Kotz.

Angesichts der enormen Verbreitung und Anwendung von E-Zigaretten unter amerikanischen Jugendlichen forderte auch der ehemalige Chef der US-Behörde für Lebens- und Arzneimittel (FDA), Scott Gottlieb, eine strengere Regulierung von E-Zigaretten, um die durch sie angezettelte „Suchtkrise“ unter Minderjährigen in den Griff zu bekommen. Zwischen 2017 und 2018 war der Anteil der Highschool-Schüler, die E-Zigaretten konsumierten, in den USA von 11 auf 21 Prozent gestiegen (Umfrage des National Institute of Health). Laut der „Campaign for Tobacco-Free Kids“ haben allein die Juul-Produkte in der USA derzeit einen Anteil von 70 Prozent am E-Zigaretten-Markt.

Koalition könnte sich nach der Sommerpause einigen

Mit ihrem überraschenden Bekenntnis zu einem Tabakwerbeverbot hat die Bundes­kanzlerin erneut Bewegung in das politische Gerangel innerhalb der CDU/CSU-Fraktion gebracht. Die gesundheitspolitische Sprecherin der Unionsfraktion im Bundestag, Karin Maag, rechne nach der Sommerpause mit einer Einigung, die bisher im Wesentlichen ein Tabakverbot für Außenwerbung für klassische Zigaretten vorsehe. Auch Kino­werbung sowie Verschenk-Aktionen sollen altersmäßig weiter eingeschränkt werden.