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Marketing mit Social Media: Unkenntnis und Berührungsängste

Dtsch Arztebl 2016; 113(6): A-244 / C-208

Menzel, Thomas

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Viele Krankenhäuser und Arztpraxen wissen noch nicht, welche Chancen soziale Netzwerke für sie bieten.

Soziale Netzwerke: Krankenhäuser und Arztpraxen sollten ihre Mitarbeiter schon aus rechtlichen Gründen zu diesem Thema weiterbilden. Foto: dpa
Soziale Netzwerke: Krankenhäuser und Arztpraxen sollten ihre Mitarbeiter schon aus rechtlichen Gründen zu diesem Thema weiterbilden. Foto: dpa

Inwieweit nutzen Krankenhäuser und Arztpraxen soziale Medien in ihrem Kommunikationsmix? Mit dieser Frage beschäftigte sich eine Umfrage der ID.Med UG, Dresden, an der 40 Krankenhäuser und 135 Arztpraxen teilgenommen haben. Derzeit verzichten 39 Prozent der befragten Krankenhäuser und 59 Prozent der Praxen auf eine Nutzung. Der überwiegende Anteil derer, die Social Media nutzen, tut dies zudem eher verhalten. Ist Facebook eine Modeerscheinung, die man ignorieren kann? Nein, denn 65 Prozent aller Facebook-Nutzer (24 Millionen in Deutschland) sind täglich in dem Dienst unterwegs. Der typische Facebook-Nutzer ist zwischen 25 und 55 Jahre alt (80 Prozent).

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Verwendung noch gering

Fragt man Ärzte und Verantwortliche in den Krankenhäusern nach dem wirksamsten Marketinginstrument, lautet die Antwort in der Regel Mund-zu-Mund-Propaganda. Dennoch findet das mächtige Instrument Social Media außerhalb der privaten Nutzung noch wenig Beachtung. Dabei informiert und berät zum Beispiel eine junge Mutter als Social-Media-Nutzerin andere Eltern, Kinder, Freunde und Bekannte mit fachlichen Inhalten. Diese werden im Gesundheitsbereich viel häufiger weitergetragen als Spaß- oder Events-Post. Das haben Analysen über Posts von Krankenhäusern auf Facebook aus dem Jahr 2013 ergeben.

Unternehmen aus anderen Branchen haben diesen Trend zu mehr Inhalt, Monitoring und Qualität erkannt und entsprechend reagiert. Die meisten haben ihre Ziele, Zielgruppen und Erwartungen präzisiert.

Diese Entwicklung ist bei Krankenhäusern und Praxen noch nicht sichtbar. Die Antworten lassen vermuten, dass dem Marketing im Krankenhaus und insbesondere den sozialen Medien zwar Bedeutung beigemessen werden, aber die Nutzung selten strategisch und konsequent erfolgt. Eine hohe strategische Bedeutung von sozialen Netzwerken wird zwar vermutet, und mehr als 65 Prozent der befragten Einrichtungen sehen sie als wichtig an, doch gelebt wird dies nicht. Der Studie zufolge werden weder ein kleines Budget noch Zeit investiert. 65 Prozent der Befragten, die Social Media nutzen, investieren weniger als eine Stunde Zeit pro Woche. 85 Prozent der Befragten stellen keine finanziellen Mittel dafür zur Verfügung.

Die möglichen Hebelwirkungen bezüglich der Mitarbeiter, Zuweiser, Netzwerker und auch der Patienten bleiben so ungenutzt. Bei der Nutzung von sozialen Medien stehen für die Befragten als Ziele Markenbildung, Patientengewinnung, Patienteninformation und Mitarbeitergewinnung im Vordergrund. Überraschend gering bewertet wurde die Mitarbeiter- und Zuweiserinformation. Der interne Umgang von Krankenhäusern und Praxen mit dem Thema ist verhalten. Nur 28 Prozent der befragten Krankenhäuser haben verbindliche Guidelines, nur 13 Prozent haben ihre Mitarbeiter hinsichtlich der Nutzung geschult, und nur 32 Prozent haben ihre Mitarbeiter dazu belehrt.

Rechtsunsicherheit ist groß

Krankenhäuser und Arztpraxen haben, so lässt sich die Befragung auch interpretieren, noch wenig Erfahrungen, in welchem Umfang und wie sie die sozialen Medien einsetzen können. Nur die Hälfte der Befragten überprüft die Nutzung, die Ergebnisse und die Wirkung, die sie erzielen. Sicherlich spielt der Kostendruck im Gesundheitswesen dabei eine Rolle. Hinzu kommt die Unsicherheit vor rechtlichen Konsequenzen.

Soziale Netzwerke sind Distributionskanäle für Unternehmensinhalte – Inhalte, die Mitarbeiter liefern, die wirksam über die richtigen Kanäle bereitgestellt werden können. Dabei ist Facebook nur einer von vielen möglichen Kanälen.

Ein Krankenhaus oder eine Praxis sollte daher nicht nur in Printwerbung, für Broschüren oder für die Webseitenerstellung finanziell investieren, sondern ein entsprechendes Budget für die strategische Entwicklung, die Nutzung, das Monitoring, die Evaluierung und insbesondere die Weiterbildung im Umgang mit Social Media bereitstellen.

Selbst wenn das Krankenhaus oder die Praxis entschieden hat, Social Media nicht zu nutzen, sind die aktive Beschäftigung mit den Auswirkungen und den tendenziellen Entwicklungen, sowie die Weiterbildung und die Belehrung der Mitarbeiter schon aus rechtlicher Perspektive zu empfehlen.

Thomas Menzel

Bestelladresse Social Media Health Monitor
http://d.aerzteblatt.de/CF27

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